La lista de difusión de Juntos por el Cambio (JxC) en WhatsApp quedó clavada en una imagen enviada el jueves 8 de agosto con la cara de Macri y una leyenda: "Yo lo voto". La invitación era: "HOY a las 19:00 sumate publicando esta foto con el hashtag #YoVotoMM". Todavía estaban en carrera y esperanzados. Avisaban que esa foto podía descargarse en todos los formatos. El mito estaba intacto y envalentonados arengaban a manifestar el apoyo al oficialismo desde distintas virtualidades. Quedó todo ahí en esa lista de difusión, suspendida en los días previos al domingo de las primarias. Luego de una dinámica de mensaje cada dos días durante semanas, silencio de radio…

Otros grupos de WhatsApp estuvieron activos justo antes de las PASO, y también después. Uno de los tantos de Defensores del Cambio, por ejemplo, el lunes posterior a las primarias salió con este mensaje: "Nos tomamos unas horas para pensar más en frío las elecciones de ayer. Las PASO nos dieron un mensaje muy duro, duele perder de una forma tan contundente y para muchos resulta complejo imaginar una estrategia para remontar este resultado". Pero el martes compartieron la denuncia de un supuesto fraude.

Al hilo, más de una docena de números aparecieron en fila: "x salió del grupo", “x salió del grupo”, y así… Luego los administradores borraron el mensaje. La matrix se atascó. Game over.

¿Qué pasó con esa maquinaria invencible, ese Godzilla en forma de mensaje de WhatsApp del que tanto se habló durante los últimos meses? ¿Qué pasó con esa arma secreta que sería infalible? ¿Cómo se alimentó el mito? ¿De qué sirvió?

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Damián Coll es experto en comunicación política por redes sociales y un día después de las elecciones twitteó autodefiniéndose como “quizás el único consultor que dijo que la estrategia por WhatsApp no iba a funcionar”. Consultado para esta nota, concluye: “Usaron WhatsApp como herramienta de gestión. Lo demás fueron memes para la gilada. Fueron más las ganas de los gurúes y los periodistas que llevaron la primicia de la campaña web a los medios, que lo que realmente pasó”. 

¿Y cómo fue que se construyó el mito? Hay una escena inicial: en una reunión puertas adentro con funcionarios oficialistas, Marcos Peña habla de algo que tendría la potencia de un arma infalible. Era abril y sonaba a quien trae una reliquia, criptonita, algo del más allá. La idea empezó a circular en los medios. Trascendidos, filtraciones que replicaban lo que el jefe de Gabinete había dicho. “Parece que van a ir con todo en la campaña por WhatsApp”, se decía entre los periodistas que cubren Casa Rosada. Empezaron a multiplicarse las notas: “El Gobierno pone a WhatsApp al frente de su campaña en redes sociales”, decía Perfil. “WhatsApp y las fake news serán las claves de la campaña de Cambiemos”, titulaba El Destape. "Trabajan para conseguir una aplicación de WhatsApp que les permitiría mandar mensajes masivos", decían en La Política Online. “Crear uno, dos, mil Vietnam por WhatsApp es la consigna”, citaban en Tiempo Argentino. La Nación explicaba qué era el astroturfing y adelantaba que la campaña por los celulares iba a la caza de los indecisos. Apenas Página 12 insinuaba que Terminator en realidad no era tal y advertía sobre la “bomba de humo de Cambiemos”.

¿Y en qué consistió durante todo este tiempo esta campaña teléfono a teléfono? En algo que prendió como pasto seco en algunos casos y así de rápido se consumió. Una telaraña anárquica que al parecer terminó por comerse la cola. Veamos un poco más…

Los mensajes de audio segmentados. Esto sí lo podían dimensionar. Una vez, en San Rafael, Mendoza, por ejemplo, a Luis Pietrelli, productor de ciruelas le llegó un audio con esa voz conocida: “Hola Luis, soy Mauricio Macri, para felicitarte por los avances en la empresa familiar y que cada vez exporten más ciruelas desecadas”. En horas, el audio se desparramó. Pietrelli salía en los medios mendocinos, en los nacionales y el mensaje de Macri se escuchaba en varios programas de tevé. El productor de ciruelas celebraba “ser tenido en cuenta”. Macri ocupaba espacio. Y la rueda volvía a andar. Que pase el que sigue.

Cada día su teléfono envió a distintos lugares del país mensajes así de específicos. Mucho se habló de la campaña de Juntos por el Cambio (JxC) por WhatsApp. Esa acción, la de Macri agarrando el teléfono y contactando a un empresario, una jueza entrerriana, un productor agropecuario, fue en esta primera etapa una de las patas más afiladas del equipo de Comunicación que tiene como base de operaciones el búnker de la calle Balcarce, casi Belgrano. Sabían que funcionaba. En los pueblos chicos, en las ciudades remotas, la apuesta fue siempre una sola: segmentación, segmentación. Un mantra.

El segundo uso del WhatsApp se apoyó también en esa individualización pero era todo menos medible: la pata de los grupos y listas de difusión. “Estoy en tantos que no recuerdo... estoy en Juntos por el Cambio y varios más. Es que le cambian los perfiles todo el tiempo y me confunde”, dijo Esther, de Buenos Aires, cuya foto de perfil es Marcos Peña, confesando que compartía “todo lo del gobierno”. Oficialmente, los voceros de JxC decían: “Nos es imposible medir cuántos grupos de WhatsApp hay en este momento. Sí podemos saber cuántos Defensores se anotaron: ya tenemos 300.000 y seguimos creciendo. Están las redes oficiales de JxC y de Defensores, más la plataforma donde la gente se puede anotar para serlo”. Entre campañas oficiales y paraoficiales se armó un enmarañado de adeptos que salían de un grupo y se metían en otro sin diferenciar demasiado de qué lado venía cada mensaje. Esa línea, ese río revuelto, fue tan poco predecible como su efectividad. Ocupaba lugar en la prensa, ¿pero podía funcionar? Coll trae estas cuestiones: “¿Quiénes de todos los que instalaron el tema de la campaña por WhatsApp lo chequearon? ¿Quién explicó la dinámica de la acción táctica? ¿Quién trajo un caso de éxito desarrollado en otra parte del mundo?”.

El caso Bolsonaro se recita de memoria. En las elecciones de Brasil 2018, de 147 millones de votantes 120 utilizaban WhatsApp. Los grupos se multiplicaron y las fake fueron un ping pong sinfín de teléfono en teléfono. Según informaba Xavier Ibarreche en una nota en crisis: “Semanas antes de la elección que llevó a Bolsonaro al Palacio de Planalto, el colectivo Hackers Pela Democracia logró detectar nada menos que 17.000 grupos de WhatsApp creados por el equipo de campaña del exmilitar”. Desde Juntos por el Cambio tuvieron charlas con quienes trabajaron en aquella campaña y dicen, en off:  “Mandaron millones de mensajes, sí, pero eso no te hace ganar una elección”.

Nació la noticia de la campaña por WhatsApp y nació, también, el berenjenal. Hoy hablar de campaña política implica saber de redes, de plataformas, de WhatsApp Business, Enterprise y Big Data. ¿Estamos preparados? “Es muy fácil englobar e instalar que se viene una campaña con WhatsApp, pero ¿qué es eso? Desmenucemos. Es más quilombo el que hace el periodismo que entiende a medias y que a la noche tiene que contar algo en la tele que lo que el mismo PRO difunde cuando cuenta lo que va a hacer”, decía Coll, antes de los resultados de las PASO.

Juntos por el Cambio no daba demasiados detalles. No por altoparlante. La estrategia oficial se genera en la calle Balcarce, la nave nodriza, con Guillermo Riera a la cabeza. Desde ahí se cranea la famosa segmentación: “En tiempos donde la comunicación se disgrega, donde ya no miramos todos un mismo canal, donde no escuchamos lo mismo, el objetivo es ir a la individualidad y que los mensajes lleguen a cada segmento de la población”, decía en solemne off uno de los encargados. Al tiempo que aseguraba que lo infalible en Cambiemos hasta ahora había sido mezclar de manera justa dos ingredientes indispensables: lectura política y estrategia de campaña. “Acá no sirve el que te vende Coca Cola. Esto es otra cosa”, resumía. Cada destinatario representa a un género, a un sector, a un grupo religioso, a productores agropecuarios, docentes, jubilados, empresarios. Allí donde el timbreo no llegaba, donde los locales partidarios a veces se olvidaban de abrir, un simple WhatsApp de Macri diciendo “Vamos juntos” creían que enganchaba.

Por el otro carril las lista de difusión de JxC apostó a cierta sobriedad: videos con música tranca, palabras que se repiten... vos, tu familia, tu barrio, tu provincia. Un ingrediente más en ese caldo en el que se cocinó una subjetividad de la que habla Saúl Feldman en La conquista del sentido común. Y fotos de obras. Una campaña a puro cemento. El “Antes” y el “Ahora” en placas que muestran rutas, paradas de colectivo, una vereda.

Se apostó por el desmadre. El material de JxC y Defensores del Cambio (los dos reconocidos oficialmente) se ramificó hasta perderse en el horizonte de la mano de administradores. Gustavo, por ejemplo, desde Castelar, lideraba entre sesenta y setenta grupos desde su número de teléfono (unas 17.920 personas). “Soy voluntario. Es militancia pura ad honorem. Yo soy radical. No soy del PRO, pero defiendo los valores de la república y la democracia. Por eso estoy con el cambio y también porque apoyo las obras públicas”, decía ¿Y convenció a alguien en este tiempo? “Tengo dos amigos que no participan en política pero les llega la información –contó. Ellos no estaban con Cristina, con ‘el otro lado’, aunque estaban enojados con la parte económica, que nos pegó a todos pero cuando escucharon hablar a ‘la señora’ y vieron todo el arco que estaba del otro lado, me dijeron que preferían ajustarse los bolsillos cuatro años más, porque ahora hacen obras”.

Cuando se le preguntó Ana, a cargo de uno de los grupos de Defensores del Cambio, cómo veía la campaña política por WhatsApp, respondió tajante: “Solo soy voluntaria y difundo obras del gobierno. Nada más”. Eugenia, de Río Cuarto, Córdoba, también administradora, siguió la huella: “¿Campaña política? No, yo solo difundo en mis ratos libres las obras que hace e hizo el gobierno. Lo hago como ciudadana ya que el periodismo no lo muestra”. Silvia, otra de ellas, contó: “Estamos en comunicación directa con el equipo de difusión oficial. Compartimos material del equipo más material propio a nivel nacional”.

Un sábado a la tarde, por ejemplo, llamaban a agitar por el Día del Amigo en uno de esos grupos: “¿Tenés fotos con amigos? Te sacaste selfies con candidatos o dirigentes del Cambio? ¡Sumémonos todos con nuestras fotos a esta difusión! También publicá las fotos con tus familia vecinos y compañeros que sean Defensores del Cambio!”, pedían. Temprano a la mañana anunciaban que harían eso a través de placas en los estados de WhatsApp. La propuesta era arrancar la movida a las 16:30 del 20 de julio. Cuarenta y cinco minutos después de la hora señalada lo que había era una lánguida repercusión en Twitter; unos tres posteos con ese hashtag  por minuto.

Están también los grupos no oficiales nutriéndose de la info primaria pero agregando su toque. “Banquemos” es uno de ellos que interactúa y administra varios grupos de “Defensores del Cambio” y viene de algo que se conoce como “Cambiemos 2.0”, formado por “activistas en redes sociales” cuyo principal referente es Ricardo Benedetti, del Sistema Federal de Medios.

- Hola! ¿Banquemos es lo mismo que Defensores del Cambio?

- Somos del mismo equipo (emoticón de carita).

A veces se daban ánimos por los resultados obtenidos: “¡Felicitaciones a todos! Volvimos a crear tendencia. ¡Gracias por el esfuerzo! Les pedimos seguir compartiendo el material, sembrando conciencia más que nada en aquellos que dudan a quién votar, compártanlo a todos sus contactos”. Casi una cadena de oración. Mensajes de ecología, gráficos para explicar la supuesta inutilidad de las PASO, chicanas contra Kicillof. El martes 13, día definitivo del recuento de votos que confirmó la supremacía de Frente de Todos, pusieron: “#FraudePaso2019” y alimentaron la idea que circulaba en las redes. Derraparon.

¿La línea oficial controla lo que pasa en aquellos universos paralelos? “Pueden hacer lo que quieran, hay libertad de acción. La gente de Lilita hace cualquier cosa, por ejemplo. Nosotros sí estudiamos los mensajes que enviamos”, decían en off desde la campaña. Antes de las PASO, la pregunta era: ¿les sirve el mito del arma infalible? “No resta. Pasó lo mismo con los trolls. Lo importante, más allá de si es mentira es que hablen, que se instale nuestro nombre. Eso algo suma, aunque luego en definitiva ser troll es como ser un loco que grita en la calle”.

Casi a tientas, sin tener certezas de que funcionara, sí creían saber lo que no servía: hubo, por ejemplo, una acción sincronizada el 9 de julio cuando llamaron a través del WhatsApp a sacar las banderas argentinas a la calle para medir el funcionamiento efectivo. “¿Vos te enteraste?”, preguntó la fuente de JxC. “¿No? Entonces no funcionó. La única manera de medir si algo funciona es observando para afuera. Mirar hacia los nuestros no sirve nunca”.

Los casi 300.000 voluntarios son los peones necesarios. La clave, decían, era saber para qué se mandaba cada mensaje, para qué se usaba la herramienta, pivotear entre la intensidad y la liviandad, y que cada uno desparramara sus propias crías. ¿Y qué pasaba con eso del chat de mamis de la escuela? “¡Me mataban a puteadas si lo hacía! Eso no funciona”, comentaba un integrante de la campaña.

Big Data & Política, de Luciano Galup, y ¡En campaña!, un manual super claro de Damián Coll y Ariel Carrel, son dos libros interesantes sobre redes y contiendas electorales. Los autores siempre tuvieron sus reservas a la hora de hablar del poder de esta supuesta arma poderosa. Para Carrel, sirve más como organización interna que como cazaindecisos: “Si bien WhatsApp tiene más ventaja que cualquier red social en el sentido de números de usuarios que la utilizan, es imposible obtener las métricas necesarias para saber si los objetivos se consiguieron o hay que ajustar la estrategia para lograrlos. Es muy complicado penetrar con un mensaje de corte político en los grupos en los que participamos y obtener resultados favorables”. Coll, en la misma línea, dice: “Todos sabemos que en Argentina el 90% de adultos conectados tienen acceso a la plataforma, pero de ahí a que sea ideal para propalar mensajes políticos que muevan la aguja en el proceso eleccionario hay un abismo”. Galup, por su parte, dice: “El funcionamiento tiene por objetivo generar un canal de distribución primario e inicial y que después la gente saque para afuera otros grupos, el del asado, jardín, colegio, pero no me parece que esté funcionando aceitado porque es difícil que la gente comparta contenidos políticos y más en épocas de crisis, con problemas de inflación”.

Por ahora, Godzilla parece un peluche. “Si un contenido no perfora mi techo para hacer reflexionar a un indeciso, no sirve para nada”, dice Coll, y agrega: “Cuando un tipo está en campaña y tiene plata, compra todo lo que sienta que le puede sumar un punto: trolls,  bots, lo que sea. Fueron más las ganas de los gurúes y los periodistas que llevaron la primicia de la campaña a los medios que lo que realmente pasó”. ¿Qué fue lo que falló? Lo compara con un champú que traiciona: “El abc de la comunicación; lo que técnicamente se llama ‘Romper la promesa de marca’: Un shampoo hace una gran campaña diciendo que hace mucha espuma. Lo comprás, lo usás y no hace espuma. Listo, no lo comprás más”.

Entre vistos clavados, memes, videitos y éxodos masivos de los grupos de WhatsApps ahora todas las miradas giran hacia un clío, un chico de ojos claros, una nueva historia por contar…  mientras la campaña de la que tanto se habló silba bajito y quedará en la historia como ese enorme bluf amarillo, testimonio de un pésimo gobierno que quiso agarrar los fórceps para obligarnos a parir una realidad a su imagen y semejanza.