Se sabe: la democratización de las herramientas digitales puede ser un arma de doble filo. La sobreabundancia de contenidos generados por prosumers (consumidores que también producen con distintos grados de amateurismo) tiende, con el tiempo, a transformar los consumos culturales en un especie de commodity y a producir una baja general de la calidad promedio. Si en la primera década del siglo XXI los blogs tuvieron su primavera como símbolo del consumidor autoconsciente y cool, ahora parece que llegó el turno de los podcasts. Quién sabe, tal vez mañana suceda con los newsletters.

“Está bien esta mirada del podcast como algo aspiracional porque a raíz de la EncuestaPod 2019 se ve que hay un nivel socioeconómico medio-medio alto y un nivel de formación mínimo de inicio de carrera de grado o universidad. Hablamos de un nicho específico. Hay algo cool y que se hace para tener éxito, pero eso pasa tanto con las audiencias como con las grandes empresas periodísticas, que piensan que cambiando los blogs por los podcasts basta para ser innovador”, dice Agustín Espada, académico del Conicet especializado en Industrias Culturales e investigador de la Universidad Nacional de Quilmes.

Desde luego, no todos los que integran esta franja sociocultural se abocan a la producción de podcasts, ni tampoco todos los que se dedican a esto —profesionales o amateurs— tienen una vocación autopublicitaria o netamente comercial. Quizás por eso una nota reciente en The New York Times que hablaba sobre el #podcastpeak, y donde se entrevistaba a distintos podcasters fallidos, fue tan criticada por productores de larga data. Tampoco hay que menospreciar la saturación experiencial del consumidor del primer mundo, sobre todo en un mercado como el de los Estados Unidos, que a comparación del Latino tiene a 62 millones de personas escuchando semanalmente. A nivel mundial hay al menos 700.000 podcasts activos en 100 idiomas. Pero volveremos a la relación cantidad-calidad en un rato.

“El podcast no es un parripollo. Si querés hacer plata no hagas un podcast, o al menos no lo hagas con ese único propósito en mente, al punto de no poder sostenerlo durante un mes y medio. ¿Cualquiera puede hacer un podcast? Sí. Ahora, ¿cualquiera debería hacerlo? Hacer un podcast puede parecer fácil. Incluso puede serlo. Pero construir una marca, generar una audiencia y llegar a convencer de que lo que hacés tiene valor definitivamente no lo es”, se explaya Luciano Banchero, uno de los primeros en incursionar en el formato a través de su plataforma local POSTAfm.

Andrea Cukier, anfitriona de Gatocracia, productora, editora, y cofundadora de Drop The Mic (una comunidad de podcasters para podcasters), ofrece una mirada comparativa sobre la búsqueda de popularidad con otros medios. “Así como mucha gente tomó clases de stand up cuando se popularizó en el país o buscó convertirse en influencer o en youtuber cuando se popularizó esa forma de crear contenido, es lógico que mucha gente se acerque al podcast buscando un espacio para ver de qué se trata, hablar de sus intereses o intentar trascender y lograr escuchas. Posiblemente suceda que la mayoría de los podcasts que se creen en este pico de la ola no continúen en el tiempo porque no es sencillo producir y editar episodios sostenidamente. Si buscan un golpe de efecto, que se haga viral, tener miles de reproducciones instantáneamente, o que suceda algo mágico, se van a desmotivar bastante rápido”.

¿techo o piso? 

El dilema de si estamos llegando o no a un pico de consumo, al menos en nuestra región, se responde bastante rápido. Sin embargo, encontrar interlocutores para hablar de los techos cualitativos más que cuantitativos del formato es difícil. A nadie le gusta decir lo evidente: no todos deberían tener un podcast aunque puedan. “Acá no se alcanzó el pico de producción porque las proyecciones del negocio muestran que el volumen publicitario va a crecer entonces me parece que va a crecer también la producción profesional y mainstream de este tipo de contenidos”, continúa Espada.

Actualmente Spotify, que compró Gimlet Media, Anchor y Parcast, y además creó Spotify for Podcasters, cuenta con una oferta de más de 450 mil podcasts disponibles en la plataforma para todos tipo de usuario y según sus representantes locales la audiencia de podcast creció más del 50% entre el primer y el segundo trimestre. "El desafío pasa por pensar cómo los creadores pueden diferenciarse entre toda esa oferta, algo que puede ser positivo en tanto debería derivar en contenidos más creativos e interesantes. En Argentina, puntualmente, estamos lejos de ese pico. Todavía ni llegamos a nuestro ‘Serial’, al podcast que trascienda los nichos y visibilice el potencial del medio. No tiene sentido pensar en el techo si todavía no terminamos de armar el piso”, aporta Banchero.

¿El hilo siempre corta por lo más delgado, en este caso, lo monetizable? Pareciera que para empezar a hablar de calidad primero hay que llegar a una explosión cuantitativa o a una demanda significativa del mercado. "Estamos en un momento muy interesante del panorama del podcast local porque, si bien cada vez hay más oferta también va creciendo la demanda y cada vez más público sabe qué es un podcast o está empezando a enterarse de la existencia del formato. El podcast es un formato que funciona a partir de la continuidad. La clave es que el contenido sea de calidad porque un oyente puede dejar pasar si el audio no es el mejor o si la edición no es perfecta pero nunca te va a dar una segunda oportunidad si se aburre cuando te escucha. Hay que mejorar desde lo narrativo, afinar la edición, trabajar fuertemente en la producción y buscar premisas innovadoras”, sugiere con criterio Cukier.

Si pensabas que en Argentina se está haciendo poco documental o ficción y hay mucha entrevista o mesa debate sobre algún tema —fundamentalmente sobre cultura pop para contenidos de baja intensidad—, no estás solo. "Producir ficción, documental, investigación periodística para podcast requiere mucha inversión que el mercado todavía no llega a cubrir con su posibilidad de generar ingresos, y las empresas más grandes no están dispuestas a correr ese riesgo en inversión. De todas formas me parece que la cultura del comentarismo de todo que tenemos en la argentina para producir contenido, es decir todo análisis y comentarios, atenta un poco contra producción de contenido de otro tipo”, sigue Espada.

desafíos del formato

Despegarse del "falso vivo" que aún emparenta al podcast con la radio y animarse a probar otras maneras de transmitir contenido sonoro podría ser una veta local a la espera de ser aprovechada. Mientras tanto, algunas radios online y productores de radios tradicionales coquetean con el formato con más o menos convicción. "No conozco mucha gente que escuche sinceramente por fuera del medio periodístico en el que me muevo. No veo al formato como disruptivo como quizás lo fue la radio, la tv. Creo que es un contenido que tiene que ver con la falta de tiempo y la inmediatez, pero no tengo el concepto, ni la costumbre ni decido consumir podcasts regularmente. Radio Colmena es una radio online que está contenta de ser una radio, que cree en el vivo aunque entiende sus limitaciones”, arriesga Bárbara Jack de Colmena, desde donde comenzaron a hacer cortes de audio de los programas que luego pueden ser reproducidos on demand y desde espacios masivos como Spotify.

Por su parte Juan Sixto, locutor y productor, pionero en el ámbito de la radio online, entiende al formato como algo inevitable dadas las nuevas dinámicas de consumo, pero atado a cierta predisposición para la escucha y momento del día. "Las nuevas generaciones están mirando y escuchando radio cuándo y dónde quieren porque ya tienen sus dispositivos y pueden elegir qué escuchar. No aliento a la camada que dice ‘la radio va a morir’ porque lo espontáneo y la interacción siempre tiene demanda. Creo que van a ser complementarios para el día a día de las personas. Las audiencias se levantarán con la radio para escuchar la información y tomaran colectivos con podcasts. Me parece que el podcast es un hermoso accesorio, no conozco en el mundo gente que haya sido un éxito de audiencia por sus podcasts, si que sobresalían y pasaban a otro soporte, como la radio o la TV”.

Al tiempo que la crisis económica abarata los costos de producción de contenidos en todos los ámbitos, el formato podcast, todavía en crecimiento y dándose a conocer, se debate entre lógicas de abaratamiento y apostar a lo seguro con contenidos de rápido consumo, y desarrollar propuestas más experimentales y arriesgadas. Según la EncuestaPod 2019, de las 2500 personas de habla hispana entrevistadas que escuchan podcasts mayormente por entretenimiento y aprendizaje, durante las tareas del hogar o en viaje, y sobre todo a la mañana, las temáticas más pedidas por el público son Cultura pop-audiovisual (41,11%), Tecnología (37,34%) y Noticias/Política (34,56%). Otro dato: el formato de charla o mesa debate es el preferido (78%). Sin embargo, puede que exista también público esperando otra clase de opciones, ya que el segundo lugar se lo lleva el formato narrativo o documental (54%), y también aparecen la crónica periodística (31%) y la audioficción (20%). Será cuestión de alimentar la esperanza y apuntar a estos incipientes nichos.