Imaginate a vos misma en un bote en un río, con árboles que no son mandarinos londinenses sino plátanos porteños. Alguien te llama y vos respondés despacio. Es una promotora con unos Ray-Ban redondos como caleidoscopios. Pregunta si tenés el código QR de tu entrada en el celular mientras en la orilla, sobre las cabezas que están a lo lejos, se amontonan flores de celofán amarillo y verde con el logo de Arredo. Buscás a la promotora con el sol en los ojos, pero ya se fue. En cambio hay un vigilador privado y una valla enorme de metal. El vigilador es amable pero estricto: para ingresar al Mundo según las Marcas hay que hacer unos sesenta minutos de fila bajo el sol. Del otro lado de las vallas las representantes de Dermaglós van a contarte los efectos de la exposición a los rayos UV, e incluso van a invitarte a que mires tu piel a través de una cámara que solo registra las horribles manchas provocadas por el sol. Hasta entonces, resta atravesar una larga fila de expectativas. Son las vicisitudes de cualquier aduana pero en el Mundo según las Marcas, al parecer, todas las demoras valen la pena.

las marcas de la felicidad

Nadie está obligado a esperar y nadie está obligado a entrar. Ni siquiera hay que pagar para “abrirse a la aventura”, como promete el lema de bienvenida. Y la convocatoria es un éxito absoluto. No un éxito relativo, no un éxito ambiguo: un éxito absoluto. Hace unas semanas, más de 10.000 mujeres lo demostraron cuando hicieron la fila al borde del Hipódromo Argentino de Palermo para entrar al OhLaLá! Fest, “el evento femenino más importante del país”, según sus organizadores. Del otro lado de las vallas había foodtrucks, un samba, una soga tirolesa, juegos tan elementales como una carrera de obstáculos y una “wrecking ball” desde la cual derrumbar ladrillos de goma, shows de stand-up con Malena Guinzburg, clases abiertas de aerobics, selfies-stations y muchos, muchos stands de marcas. Resumido en una panorámica: un mall miniatura y a cielo abierto tematizado como un jardín de infantes, cuya red de sentido giraba sobre rubros tan distintos como los de Reebok, Galeno, El Solar, Arredo, Skip, Vitene Cellulite, Megacistin Antiage, Nutrionline, Las Vegas, Óptima Water, Marló, Facebook, Gancia y Dermaglós.

Trazado con calles imaginarias como “Poder” y “La gran brújula”, a este Mundo según las Marcas terminaba de darle forma un sobrio laberinto montado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Como una marca más entre las otras, desde ahí el PRO porteño también auguraba en clave feminista “valores” como “libertad”, “transformación”, “poder” o “comunidad”, y lo hacía a pesar de que la única vereda de la Avenida Libertador que rodea al Hipódromo —y por la que deambulan los ludópatas fascinados por los cientos de tragamonedas del Casino HAPSA Club que hay debajo— parece bajo el ataque constante de un B-52 Stratofortress. Si crear una voz marketinera que sea imposible de ubicar en la realidad es la experiencia más cercana que podemos tener de lo sublime, el equipo de comunicación de Horacio Rodríguez Larreta demostró que está, otra vez, a la vanguardia del desafío, aunque la ciudad tenga ahora 59.000 indigentes más que hace un año. Pero eso no explica el éxito absoluto del evento, ni revela qué más hubo entre esos stands, capaces de convocar a tantas mujeres (y a algunos hombres).

el drama de la experiencia

Basta apoyar un oído en su corazón para que el Mundo según las Marcas nos recuerde que los ánimos con los que la política le cedió a las empresas privadas la capacidad de transformar la realidad están más internalizados de lo que estamos dispuestos a aceptar. En todo caso, si el partido político que gerencia a la ciudad de Buenos Aires piensa, habla y actúa como una empresa, no es improbable que los ciudadanos que lo votaron piensen, hablen y actúen como clientes. ¿Los políticos que devienen gerentes no serían inviables sin ciudadanos que devienen consumidores? Este fenómeno urbano es planetario —el ex alcalde de Nueva York Rudolph Giuliani o el ex alcalde de Londres Boris Johnson han dejado huellas profundas— y, a lo sumo, entre los porteños, el modo cínico de referirse a esta insularidad acelerada de los deberes y los derechos es catalogar a los sujetos postdemocráticos como vecinos. De cualquier manera, el Mundo según las Marcas no empieza con este problema. Más bien, ahí es donde el Mundo según las Marcas termina. Lo que se desata antes es el drama de la experiencia. Y las marcas tienen algo importante que decirnos acerca de ese drama.

Lo más urgente es que si allá afuera la política parece haber agotado hasta nuevo aviso su oferta de experiencias transformadoras, las marcas están más que listas e interesadas en cubrir el déficit. Pero lo van a hacer con una salvedad. A diferencia del mundo real, donde la mayor parte de la “experiencia” consiste en asegurarnos un modo material de subsistencia colectiva en un contexto de ajuste fiscalizado por “los mercados”, en el Mundo según las Marcas todas las experiencias son únicamente simbólicas e individuales, es decir, incapaces de alterar nada que sea real o vaya más allá de nuestra propia buena conciencia. De eso hablaba Arredo en el chart que decoraba su espacio, dedicado al deseo de que Argentina, alguna vez, deje de tener “la licencia por paternidad más corta de América latina por normativa”. Como suelen hacer las bombas santurronas de los Departamentos de Marketing —en este caso junto a la ONG de macrismo “apartidario” CIPPEC—, luego de comunicarles a los paseantes que Arredo “cree que es tiempo de que todas las mujeres puedan pensarse libres”, se les acercaba la “necesidad de debatir” cómo incluir “a todas las familias más allá de su categoría laboral” en el cuidado de los bebés, de manera que la responsabilidad no caiga “exclusivamente sobre las mujeres”. El modelo de esta idea era Suecia, aunque eso no implicaba que “la Embajada Sueca adhiera a ningún reclamo sobre la reforma al sistema de licencias en nuestro país”. En conclusión, un mensaje nulo acerca de un tema irrelevante, con soluciones inviables y ejemplos improcedentes alrededor de un problema con el cual, por supuesto, todos estaríamos de acuerdo… si Argentina fuera Suecia. El ejemplo arquetípico de lo que, en el Mundo según las Marcas, se considera deber social empresario. Pero esto, desde ya, no explica el éxito rotundo de la convocatoria.

libertad, aburrimiento e hipernormalización

Constatar que quienes se organizan entre amigas para subirse a una soga tirolesa no tienen por objetivo cambiar un país con 11 millones de pobres y la tasa de desocupación más alta desde 2006 (y que afecta, además, al 10,8% de las mujeres y al 8,7% de los hombres) no es ninguna proeza. Pero también sería ingenuo creer que lo hacen como un ejercicio emancipatorio para “despegar fuerte y sentir la velocidad de tu vuelo”, como decía el Mundo según las Marcas. ¿Acaso se le podría escapar a alguien la ironía de que la prepaga Galeno, con aumentos acumulados del 27% solo en lo que va de este año, llame a “derrumbar lo que no te deja avanzar” mediante una carrera de obstáculos llamada “Sensatlón”? ¿Alguien cree realmente en los “workshops para emprendedoras” auspiciados por Facebook? Las marcas quieren decirnos cómo debemos ser lo que ellas quieren que seamos y cómo debemos desear lo que ellas quieren que deseemos, e incluso están dispuestas a absorber el feminismo que las rodea para procesarlo bajo esa lógica. Pero eso no significa que ni las mujeres ni los hombres les estén llevando el apunte de verdad. La libertad, en el Mundo según las Marcas, es un asunto más complicado.

A partir de la experiencia en la URSS, el documentalista Adam Curtis llama a este doble proceso de engaño hipernormalización. Hay un poder (el mercado) que simula fabricar una realidad y una población de individuos (los consumidores) que simula creer esa fabricación. El inconveniente es que, en algún punto, ni unos ni otros pueden siquiera mantener el mutuo simulacro, por lo que ya nadie puede creer en nada y lo que se “normaliza” es el escepticismo. En La felicidad según Coca-Cola, Diego Vecino lo explica de manera feroz: “El capitalismo no genera deseos, más bien produce en su avance insurrecto las nuevas condiciones de incorporación al consumo de sus fronteras, en general estigmatizadas bajo el signo de identidades subalternas, y ofrece narraciones poderosas para traficar ese movimiento bajo la forma de discursos de liberación”. Si hubiera un acta fundacional secreta del Mundo según las Marcas, esta idea probablemente la describiría por completo. Pero entonces, ¿por qué el éxito de la convocatoria? La explicación más sensata es la que está a la vista. La propuesta del Mundo según las Marcas, al fin y al cabo, era gratuita, razonablemente entretenida y en un entorno seguro. Ideal para liquidar el aburrimiento de un sábado soleado en la ciudad. Pero eso no es todo. En alemán hay una palabra, Weltsystem, que significa “sistema de mundo” o “modo de organizar el mundo”, y se usa para entender las relaciones sociales, económicas y políticas a lo largo de la historia del planeta Tierra. Sin duda, el OhLaLá! Fest es recomendable porque también abarca, hasta donde le es posible, la experiencia última del Weltsystem occidental.