E l menemismo y el kirchnerismo fueron ciclos históricos contrapuestos en varios sentidos, pero con una característica en común: la apuesta por el consumo popular. Ese hilo conductor es el que a su vez vincula a ambos —con salvedades— con el peronismo originario, el primer gobierno argentino que reconoció que la democracia habitaba en las urnas pero también en el almacén, en los negocios de ropa y hasta en los cines. Ahora, al cabo de un año durante el cual el consumo masivo se desplomó a la par del salario real como consecuencia de un plan de la administración de Macri para recomponer la tasa de ganancia empresarial, la pregunta es qué fórmula encontrará para revivirlo. Y cómo hará para seducir al trabajador-consumidor, que votará dentro de unos meses, y en cuyo veredicto suele pesar más el segundo atributo que el primero.

La respuesta que dé a ese interrogante marcará la impronta del resto del mandato de Cambiemos y definirá sus chances para acceder a un segundo período. Lo que está claro, una vez consumado el shock regresivo inicial, es que el eje de su discurso no será el que esbozó el sincericida Javier González Fraga ("le hicieron creer al empleado medio que podía comprarse plasmas y viajar al exterior"). El Macri modelo 2017 será consumista y las tropas de Durán Barba y Marcos Peña se encargarán de amordazar a los promotores de la frugalidad ajena que permanezcan en sus filas.

Por razones políticas, entonces, el Gobierno va a procurar que en 2017 se vuelvan a llenar los comercios y los carritos de los supermercados. Para revivir la actividad económica también necesita que se venda más, porque el consumo explica el sesenta por ciento de la demanda agregada y expandirlo es indispensable para volver a crecer y para que alguien se decida a invertir en el país. ¿Y si no alcanzan los sueldos? Habrá que poner a la gente a consumir igual, en cómodas cuotas. Como hacen los países ricos con sus pobres.

cuando la popular no alienta

“Sangre, sudor y lágrimas” es el título del informe anual que publicó a fines de septiembre la consultora CCR Cuore, uno de los laboratorios desde donde las grandes marcas pulsan el humor social. Ahí consta que las ventas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y productos de tocador se contrajeron un 3,5 por ciento en los primeros ocho meses del año, una enormidad para una canasta de bienes cuyos compradores solo recortan si los obligan. No había registros de semejantes caídas desde 2002.

Tratando de estirar el mango, los consumidores desplegaron estrategias defensivas, y el llamado “canal moderno” (hipermercados, supermercados y locales “de cercanía” propiedad de las grandes cadenas) perdió terreno durante el primer año de Macri. Mientras por sus líneas de cajas pasó 3,2 por ciento menos mercadería, los locales discount (como Dia%) tuvieron un pequeño auge y entraron a competir fuerte con los chinos, que ya venían enfrentando el asedio de los Carrefour Express y los Coto Mini en Capital y Gran Buenos Aires (y de los Átomo y Changomás en las ciudades más pobladas del interior). También salieron airosos del semestre del ajuste los galpones mayoristas como Makro, Vital o Maxiconsumo, que vendieron un 2,6 por ciento más gracias a las familias que peregrinaron en busca de los precios a los que antes solo accedían los comerciantes revendedores.
Guillermo Oliveto, gurú del marketing minorista desde su consultora W y autor de Argenchip, un libro donde disecciona al ciudadano-consumidor argentino, estima que la caída de las ventas en los hipermercados fue la más pronunciada de todas: 10 por ciento en los primeros ocho meses de 2016. “Inflación del 40 por ciento, aumentos salariales promedio del 33 por ciento y una pérdida de poder adquisitivo de entre 6 y 7 por ciento. Eso resulta en 2,5 por ciento de caída en las ventas de alimentos y bebidas, apenas por encima del 2,2 de 2014. Es un año no electoral, de corrección”, caracteriza en su estudio de Palermo Hollywood. 

Los únicos consumos que se incrementaron son los típicos de las clases acomodadas. Las ventas de autos de alta gama, por caso, aumentaron un cincuenta por ciento en los primeros nueve meses del año. La pick up Toyota Hilux se convirtió en el cero kilómetro más vendido, por encima del Volkswagen Gol. Pero son volúmenes que no alcanzan ni por asomo para mantener en marcha la capacidad fabril instalada. Los industriales necesitan que les compre “la popular”, como dice en privado el siempre metafórico Carlos Melconián. 

Como “la popular” compra menos, casi ningún rubro se salva del color rojo. Las ventas de electrodomésticos y artículos para el hogar colapsaron a la par de los productos de primera necesidad. La consultora especializada GfK detectó en el primer semestre del año retrocesos en las cantidades despachadas de heladeras (-7 por ciento), cocinas (-8 por ciento), lavarropas (-3 por ciento),  notebooks (-28 por ciento), impresoras (-9 por ciento), consolas de videojuego (-46 por ciento) y cámaras de video (-50 por ciento). Tan solo dos vedettes les permitieron capear algo el vendaval: subieron las ventas de televisores (6,6 por ciento) y telefonía (8 por ciento), con pico en los smartphones (+27 por ciento).

compro, luego resisto

Miguel Calvete es un abogado que se ganó en 2001 la confianza de la embajada china en Buenos Aires, al defender a los comerciantes que habían respondido a balazos contra los saqueadores desesperados de aquel diciembre violento. Fue el vocero nacional del supermercadismo asiático, luego consultor de multinacionales y ahora es concejal por Cambiemos en La Matanza. Desde el manos libres de su auto alemán, el analista llama la atención sobre cómo las ventas de telefonitos crecieron incluso en medio del ajuste de los sueldos.  “El plan de celulares baratos que sacó el Gobierno apunta al segmento C3D4, la base-base de la pirámide. Ahí trabaja claramente sobre el fetiche”, define Calvete. Según CCR, el segmento C3 (clase media baja) abarca al 29,4 por ciento de la población y lo componen los hogares que perciben entre 15.663 y 27.881 pesos, con un ingreso promedio de 22.678. Son quienes disponen de un mínimo excedente para consumos no indispensables. Pero los celulares de 2.200 pesos en doce cuotas de 183 pesos se venden mucho más entre los D1 (clase baja superior), que ganan entre 7.909 y 15.663, y se llevan a casa en promedio 11.174 pesos. Incluso hay quienes los compran en la clase baja (D2/E), que se debate entre la indigencia y la pobreza.

Para entender ese boom, los especialistas recomiendan no solo ponderar los cambios tecnológicos que apuntalan las ventas de artefactos, sino también la fenomenología asociada al acto de comprar en una sociedad “de consumidores”, en términos del “compro, luego existo” que popularizó Zygmut Bauman. En todo el mundo, y cada vez más marcadamente, los bienes y servicios a los que se accede definen al individuo. En un país donde el 80 por ciento se identifica como clase media pero solo el 46 por ciento lo es, según la milimétrica estratificación que proveen las consultoras, esa dimensión identitaria se potencia hasta eclipsar las demás.

El consumo adquirió dimensión de derecho. Y como tal, los ciudadanos exigen a los gobiernos que lo hagan valer. El matrimonio C2 (clase media típica) que manda a los chicos a colegio privado y junta entre 30 y 40 mil pesos por mes se sintió defraudado por Macri si el tarifazo lo obligó a abandonar su “lujito”: la salida mensual al cine o al teatro y después a cenar. La familia D1 o D2 también hace lo imposible para no abandonar el suyo, quizás lo único que rompe una rutina de privaciones. No casualmente el local de McDonald’s frente a la estación Laferrere, en la esquina de ruta 21 y Honorio Luque, es de los más concurridos del planeta y de los pocos que fue autorizado por la franquicia a ofrecer combos exclusivos. En los primeros meses tras su apertura, en plena crisis de 2001, había filas que daban la vuelta a la manzana para degustar su “combo Inauguración”. Aún hoy se venden mini-combos a cincuenta pesos, la mitad de lo que vale el menú tradicional.

El celular, como condensación del deseo consumista, tiene antecesores icónicos. “Al principio se ponía la heladera en el living y los vecinos venían a verla. Después se juntaban en el mismo living a mirar la TV color. En los ochenta, el ícono fue el walkman. En los noventa tener ropa extranjera, sobre todo zapatillas. Después vino la irrupción de la tecnología y llegó al paroxismo con el teléfono celular, que cuando apareció parecía algo de nicho y al final se convirtió en lo más transversal que haya existido”, historiza Oliveto.

La publicidad expresa y a la vez moldea el estilo de consumir de la época. Lo hizo durante el primer peronismo cuando los trabajadores salieron en propagandas que hasta entonces habían estado reservadas a modelos de la alta sociedad, como los de SIAM dirigidos al “Señor Pintor” o al “Señor Mecánico” que recopiló la historiadora Natalia Milanesio en su indispensable libro Cuando los trabajadores salieron de compras. Volvió a hacerlo en septiembre de 2003, cuando Quilmes puso al aire su comercial “García-González”, donde en un gran casamiento aparecían todos los García y los González de Argentina, y terminaba con la pregunta “¿Alcanzará la Quilmes?”. Según Oliveto, ese comercial vino a decir que la crisis se había terminado. En este 2016 de ajuste, el “Pacto Porrón” expresa el nuevo mood frugal: usted haga el esfuerzo de devolverle la botellita al vendedor y nosotros le clavamos el precio en diez pesos por seis meses. Sí, solo hasta diciembre. Un botón de muestra de la confianza que despierta Macri en los mercados.

populismo financiero

Claudia y Marcos, la pareja joven de la publicidad del Banco Galicia, que lleva siete años reproduciendo el estereotipo de una ama de casa gastadora y su atribulado marido ahorrativo, podrían ser considerados pioneros del macrismo modelo 2017. Porque la operación a gran escala que se apresta a desplegar Macri con libreto del irreductible monetarista Federico Sturzenegger, es un endeudamiento masivo de las familias de recursos medios y bajos para apuntalar su frágil poder adquisitivo y mantener girando la rueda del consumo. Es, en definitiva, lo que viene haciendo Estados Unidos desde los años setenta, de la mano del esquema que implantó el ultraortodoxo Paul Volcker y terminó de moldear Ronald Reagan, cuando el poder adquisitivo del sueldo promedio del obrero norteamericano inició la larga decadencia que desembocó en los actuales 7,25 dólares por hora.

La familia argentina asalariada promedio debía en diciembre de 2015 el equivalente a dos meses de su salario: 35.111 pesos. Así surge de un cálculo de la consultora NOAnomics sobre datos del Banco Central, que muestran que el stock total de crédito a los empleados en relación de dependencia era de 303.581 millones de pesos. De eso, los préstamos hipotecarios apenas representaban el diez por ciento. El grueso eran préstamos personales y con tarjeta de crédito (por los que se pagan los intereses más caros) y en segundo lugar aparecían los prendarios (para autos). 

Durante los gobiernos de Néstor y Cristina Kirchner el endeudamiento osciló entre un sueldo y medio (2003 y 2004) y dos sueldos (2008, 2014, 2015), con picos máximos de 2,2 sueldos (2007 y 2013). Su boom consumista no estuvo apalancado en el crédito sino en la recuperación de los salarios reales y en la imposibilidad de capitalizar ese mayor ingreso a través del acceso a la vivienda propia, por la casi nula oferta de préstamos hipotecarios desde el regreso de la inflación alta en 2007. La clase media argentina recuperó su condición de tal con Néstor y mejoró su nivel de vida con Cristina, al tiempo que se “inquilinizó” durante ambos períodos. 

Un poco más atrás, sobre el final de la convertibilidad, los bancos habían cebado el consumo en cuotas y financiado la compra de inmuebles a plazo, hasta llevar la relación deuda/ingreso a casi cuatro salarios promedio. Los financistas se miran en ese espejo retrovisor y en el de los países desarrollados y soslayan el default que sobrevino acá en 2001 y en Estados Unidos en 2008. Por eso acompañan entusiastas la doctrina del shock antiinflacionario de Sturzenegger y su aspiradora monetaria. Para Calvete, es lo que viene. “La única forma de cambiar el humor popular es con un boom de crédito al estilo yanqui, que viven endeudados desde que nacen hasta que se mueren. Acá los que tienen una tarjeta social o algún plástico poco activo van a convertirse en el próximo objetivo de los bancos”, asegura. Son los sectores a los que el Banco Central habilitó este año a depositar, en las cuentas que solo utilizaban para cobrar la asistencia social del Estado, otros dineros en efectivo, sin pasar por los controles antilavado de rutina, a fin de abaratar los costos de los bancos y así “incluirlos” financieramente. La expresión “inclusión financiera” está entre las preferidas de la nueva gestión del Central, donde se ponderan las ventajas para los pobres de acceder a un crédito menos usurario que el que les ofrecen hoy las mutuales o los prestamistas para parias del Veraz, como “Efectivo Sí”.

Félix Piacentini, director de NOAnomics, comparte esa visión. “La variable que va a cerrar la ecuación para las familias va a ser la deuda. Es la herramienta a la que van a poder apelar para incrementar de manera más suavizada su patrón de consumo después del ajuste de este año”, sostiene. Y agrega que “hay un margen amplio” porque los argentinos estamos “subendeudados frente a la región y frente al mundo”. Para que el crédito hipotecario pegue un salto sensible, aclara, harán falta varios años de inflación de un dígito: “En el corto y mediano plazo, la mejora va a venir de la mano del crédito personal y de las tarjetas de crédito, como fue hasta ahora”.
La deuda tiene ese doble rol: puede ser un canal para que los sectores que mejoran su poder adquisitivo se capitalicen y la redistribución progresiva del ingreso cristalice en un reparto de la riqueza más perdurable, pero también puede proveer un poder de compra ficticio a trabajadores mal pagos que sostienen sus consumos hasta que no dan más. El problema se multiplica si, como vaticinan los expertos, el avance de la ciencia aplicada expulsa en los próximos años a una gran masa de trabajadores cuyos empleos serán asumidos por las máquinas. Porque esos expulsados querrán seguir deseando, comprando y exhibiendo. Pero eso ya es otra cuestión.