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apuntes sobre la campaña digital de boric
Cuando mañana viernes asuma Gabriel Boric, la historia chilena deberá confrontarse con el desafío de transformar en serio un país cuyas bases de sustentación son esencialmente injustas. Y el pronóstico es incierto. Pero la potencia desplegada por el pueblo durante meses quedará en la memoria como una marca indeleble, que se volcó a las calles, arrasó monumentos y también produjo innovaciones en las redes. Este artículo es un intento por comprender cómo el candidato más inesperado llegó a dar el batacazo y qué podemos aprender de ese acierto.
Ilustraciones: Ezequiel García
10 de Marzo de 2022

 

Hace unos pocos meses nadie imaginó que Gabriel Boric asumiría mañana como nuevo presidente de Chile. El candidato del Frente Amplio ni siquiera era favorito para ganar en la interna del Frente Apruebo Dignidad. Luego del estallido social de 2019 en contra de Piñera y de un modelo económico considerado ejemplar por los neoliberales, tampoco se proyectaba posible el ascenso de un candidato neo-pinochetista como Jose Antonio Kast. Las elecciones de 2021 fueron históricas por múltiples razones, pero aquí nos vamos a ocupar del particular uso que ambos candidatos hicieron de la escucha y el análisis de las redes sociales.

La idea de que con BigData o con micro-segmentación se resuelve todo nos resulta arrogante y sobre todo inexacta, pero en el caso chileno la campaña digital brilla porque el desenlace fue entre las fuerzas que mejor entendieron su uso. Por eso hablamos con Eduardo Arriagada, ex-decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica y creador en la misma casa de estudios del Social Listening LAB (SoL), espacio integrado por diferentes especialistas –desde antropólogos hasta físicos– que tienen como objetivo “escuchar”, es decir descargar y procesar datos de conversaciones online. Tanto Boric como Kast trabajaron con SoL durante distintos tramos de la campaña. La experiencia del Laboratorio nos permite avisorar hasta qué punto la intervención estratégica en redes puede liberar una energía política desequilibrante.

 

el lugar de los hechos

Según Arriagada cualquiera que se aboque al periodismo debería tener nociones básicas de programación y recomienda enfáticamente Programa o serás programado, de Douglas Rushkoff. También deja entrever su perfil de usuario curioso y sistemático. Y cierto “fanatismo por Twitter”, donde se siente a gusto intercambiando con colegas como los argentinos Mario Riorda y Adriana Amado. Desde allí surgió Tsunami Digital, un libro que lanzó sólo en versión online. Ahora el estudioso se encuentra escribiendo un nuevo texto, donde analizará la comunicación en la era de los algoritmos.

La característica de vanguardia que adquirió el Social Listening Lab se remontan a sus inicios, pues ni bien comenzaron a utilizar softwares sobre flujo de redes (TW) reciben el asesoramiento del alemán Martin Hilbert –uno de los primeros en denunciar el escándalo de Cambridge Analytica. El trabajo fundacional data de 2016 y es un análisis sobre las movilizaciones sociales medioambientales en Chile a través de Twitter, donde actualizan las teorías de flujos de comunicación con que solían leerse las conversaciones. Luego incorporan al actual co-director del proyecto, Cristian Huepe, físico especializado en sistemas complejos, quien marcó tendencia allá por 2012 con una investigación sobre el funcionamiento de burbujas autorreferentes impermeables, clave para comprender la aparición posterior de candidatos como Trump y otras estrellas de la pos-verdad.

La esencia del trabajo que realizan en SoL consiste en definir un tema de conversación para luego comprender qué es lo relevante en él. Aclara: “no nos interesa tanto el dato cuantitativo tratando de inferir porcentajes, sino que lo tomamos como si fuera un focus group que da un insight interesante de lo que hay que entender: cuáles son las palabras que se están usando, cuáles son las cosas que se están discutiendo”.

El laboratorio produce dos insumos destacados: el Indicador de Impacto Digital (IID) y el Indicador de Diversidad de Alcance (IDA), ambos desarrollados para evaluar la posición de candidatos en la red de interacciones. El IID mide la influencia de cada candidato entre usuarios bien conectados. El IDA mide qué tan diversas son las comunidades que alcanza. Durante la campaña de 2021 Kast encabezó los dos índices hasta mediados de noviembre, cuando Boric invirtió la tendencia.

“Los métodos clásicos de registro de opinión pública siguen siendo eficaces, el problema es el objeto que se mueve a mayor velocidad y, por tanto, la encuesta de hace dos semanas puede tener poco qué decir respecto a la actualidad. Es como pretender registrar una carrera de Fórmula 1 con una cámara fotográfica”, explica Claudio Villegas, antropólogo social que también forma parte del SoL y coordinó el equipo de Análisis de Audiencias del candidato Gabriel Boric. “Hoy cambiamos de opinión y de comportamento mucho más rápido que antes. La sociedad es reactiva a diferencias infinitesimales”. Sigue Villegas: “el conflicto se propaga a través del contacto físico, telefónico, Whatsapp y al menos dos RRSS públicas ya sean combinaciones como Instagram y Twitter, o Instagram y Tiktok, o Facebook e Instagram, y así. Los canales digitales tienen una dedicación de alrededor de seis horas diarias y eso amplifica todo”.

Es por eso que los análisis del Social Listening LAB, que fueron elaborados cada 15 días durante las elecciones, se consideran a sí mismos un complemento de las encuestas y no una sustitución. “Mirando hacia atrás detectamos que un candidato que empezó a funcionar con nosotros, quince días después le empezó a ir bien en las encuestas”, dice entre sonrisas el consultor Arriagada. Si efectivamente, como analiza Byung Chul Han en Psicopolítica, “el nuevo hombre teclea en lugar de actuar”, el espacio público se ve transformado y para tener un termómetro social que oriente la campaña hay que ir al lugar de “los hechos”.

 

la última carta de los medios

Dentro de las múltiples dimensiones narrativas que ofrece la serie Succession, una es la puja entre evolución o estancamiento de los medios. El ciclotímico enfrentamiento familiar ubica al magnate Logan Roy posicionándose a favor de conservar las lógicas tradicionales en su conglomerado, mientras Kendall Roy (hijo con ansias de poder) impulsa la adquisición de un medio digital de avanzada que insinúa entender en profundidad las audiencias nativas y ofrece posibilidades de crecimiento para el grupo mediático que controlan. Logan esgrime su postura cortita y al pie: “Siempre me gané la vida sacando provecho de lo que la gente quiere de verdad, a mi no me la contés. Afrontaría la quiebra en una semana si no la conociera”. En los medios chilenos, según Arriagada, ganaron los conservadores como Logan Roy, pero a costa de ser incapaces de explotar a fondo a las nuevas audiencias.

La digitalización de los medios a nivel global provee “una oportunidad” a los medios para consolidar estructuras digitales utilizando de insumo a las audiencias específicas y aprovechando su poder. Pero si se los menosprecia, el escenario puede transformarse en una “amenaza” para su ecosistema. En ese sentido, el autor de Tsunami digital subraya que en Chile “los medios siempre se rebelaron a las redes, porque entendieron que la posición que iba a tener la audiencia sería menos condescendiente con ellos”.

El punto es que está en marcha una reconfiguración de lo que los medios tradicionales entienden y traducen como “lectores/usuarios”. La perla que cobija este cambio de paradigma es la interacción. Mientras los medios operan con un paradigma que concibe a la audiencia como “el típico Homero Simpson, o el Chavo, consumiendo lo que le tiraran”, las redes sociales se rigen por una dinámica donde “el tipo se incorpora con el celular en la mano, sigue viendo la tele, pero empieza a comentar las cosas con sus pares”. Frente a esto se presenta, dice Arriagada, “una oportunidad única” de futuro para los mismos medios ya que “nunca se va a hablar más de ellos como en ese espacio”.

 

¿Cómo se conforma el mapa mediático y su estructura en Chile?

- Hoy en día los medios nuestros son en general digitales, pero todos compiten por la misma audiencia. Creo que se aprovecha poco ese espacio. Por ejemplo, acá hay periódicos como El Mercurio, en el que tú no puedes twittear algo del contenido del diario porque está cerrado bajo un muro (de pago). Un muro muy pobre, porque no hay nadie adentro (es muy poco lo que ofrecen ahí, muy mala calidad). Los medios están debilitados en las redes. No es como el New York Times que hay un millón de personas adentro. Aquí hay diez mil personas como mucho.

¿Cómo los impactó el estallido social?

- Al fenómeno del debilitamiento del modelo de negocios que venía de antes, que ya venía arrastrándose fuerte, se le sumó el estallido social en 2019. Y vino el 2020, la pandemia, que también le hizo mucho daño. Es decir, hoy en día los medios de comunicación en general son endebles económicamente. Y lo de 2019 tiene una particularidad, porque fue una crisis de confianza en el marco de otra crisis que era más bien económica. Los medios enfrentaron el estallido social con muy pocos recursos. Y tuvo un conflicto ideológico porque a los medios de comunicación les costó entender que ese estallido no era un terremoto, no era una fuerza de la naturaleza, era un tema político. Al principio lo trataron un poco como si fuera una tragedia, y era una protesta. Pero el problema más serio fue que la gente que hacía periodismo tenía muy poca experiencia. Había chicos que hacían preguntas y les terminaban pegando en la calle.

 

en la república del algoritmo

En un escenario donde prima la disociación entre la conversación real de la sociedad y la interpretación de quienes la intentan replicar reproduciendo una lógica de burbujas, quienes logran usar estas redes de manera virtuosa les va muy bien. He aquí la oportunidad que señala Arriagada: “Adriana Amado dice que el cambio de siglo en realidad acontece en 2016, cuando gana un presidente que enfrentó a toda la prensa, es decir, no a un diario sino a toda la prensa. Todos los medios dijeron que ese no era el presidente que tenía que ganar, y ganó. Hay un tema ahí muy fuerte. La gente se está saltando la intermediación profesional de los periodistas, y se está arrojando a los brazos de la intermediación algorítmica, aparentemente con el espejismo de que no hay intermediación, que yo creo que es falso”.

 

¿Es otro tipo de intermediación?

- Es una intermediación distinta. Pero tan burda y brutal como la otra, y siguiendo intereses tan claros como los que tiene la otra. Esta intermediación tiene autores, el algoritmo está escrito... Cathy O’Neil dice que el algoritmo es una matemática embebida de opinión. El algoritmo tiene un punto de vista. Estamos pasando de un mundo de medios a uno donde, además de medios, funcionan las redes. Y esas redes se organizan en torno a un algoritmo. El desafío no es dejar las redes sino transparentar estos algoritmos, es decir exigir que se expliciten. Que podamos definir los algoritmos que queremos para nuestros espacios y experiencias. Al menos creo que tenemos que entender qué es un algoritmo, cómo nos condicionan.

La contienda digital entre Kast y Boric tuvo cuatro etapas diferenciadas en Twitter, como se puede ver en el informe del equipo de Análisis de Audiencias de Boric, integrado por Tito Bofill, Ignacio González y el mencionado antropólogo Claudio Villegas, quien funcionaba como puente con el Social Listening LAB de la Católica.

La primera se desarrolló entre el 10 y el 21 de noviembre y tuvo como característica la fragmentación de las izquierdas, como el predominio de microcomunidades enfrentadas. Mientras el candidato de la derecha logró proponer un marco hacia el ballotage (“La recuperación del camino del éxito”) que penetró en las esferas de opinión, apoyada en una comunidad propia altamente cohesionada, que de manera relativa pudo colonizar espacios de conversación de otras candidaturas. Así, el 19 de noviembre Kast se impuso con el 27.91% (1.961.122 votos) contra un Boric que obtuvo el 25.83% (1.814.809 votos).

La segunda etapa comenzó el 22 de noviembre y se extiende hasta el 30 de ese mes, signada por la reacción de las izquierdas que comienza a aglutinarse detrás de Boric y suman apoyos orgánicos de nuevos sectores de la ciudadanía en torno a una palabra clave: esperanza. El tablero se equilibra y el viaje de Kast a Estados Unidos deja a sus burbujas sin contenido.

Entre el 1 y el 9 de diciembre se despliega la tercera etapa, donde el alza de las fake news impulsadas desde el entorno de Kast impactan en la opinión pública y generan desorden entre las burbujas pro-Boric. Pero la conversación sobre el candidato desborda el mundo político y se expande hacia el universo lúdico-cultural, como los K-popers (#kpopersporboric).

La última fase, entre el 10 y el 19 de diciembre, se caracterizó por la predominancia de las narrativas positivas de la campaña de Boric, con mensajes adaptados a la creatividad descentralizada. La autoorganización de sus adherentes bloqueó el impacto de las fake news de Kast, que ya no prendían como antes. La figura de Izkia Siches, jefa del comando de campaña, adquirió relevancia en la opinión pública y Kast no lograba posicionar segundas líneas. 

“Nosotros tenemos el dato de cuáles cosas gustaron, qué prendió, qué no, y eso lo podemos mostrar con las palabras exactas que valoró la gente. Por ejemplo, en el caso de la segunda vuelta nuestros resultados mostraron claramente que quien se posicionara mejor al centro, crecería”, dice Arriagada. Y obviamente, ambos candidatos persiguieron ese objetivo: “Kast fue el más eficiente durante todo el primer semestre y casi todo el segundo, y se derrumbó en la segunda vuelta, porque en el fondo él sabía que si soltaba a su propio grupo el mensaje iba a ser demasiado extremo”.

Es decir, mientras Boric podía citar, compartir y comentar los materiales creados autogestionadamente, Kast debía ocultarlos “como a Alf”. Así, “José Antonio aminoró la emocionalidad de su campaña y apostó por los medios tradicionales, mientras en simultáneo se mostraba con los referentes “del centro”. También invirtió el triple de publicidad en Facebook que Boric, e incluso fue pionero en consolidar una comunidad en TikTok, con un desarrollo que precedió por mucho a la campaña electoral.

Apruebo Dignidad también estaba compuesto por perfiles ideológicamente definidos, pero el candidato que había construido como símbolo al árbol decidió despegarse para hacer “una campaña muy light, juguetona, que irritaba a la izquierda dura, que entonces se quedó callada. Esto benefició a Boric, porque la gente menos politizada tomó las redes”. Hubo un fenómeno de participación producto del estallido, pero Apruebo Dignidad estuvo atento a eso y lo supo usar.

La campaña digital se trasladó a las calles (un capítulo aparte merece el despliegue territorial de Boric, que fue clave de cara al ballotage especialmente en el norte). De golpe las burbujas de opinión de Boric igualaron la construcción de años de las de Kast. Si el aforismo tradicional dice que el medio es el mensaje, lo que el acontecimiento electoral chileno puso de manifiesto es que a partir de ahora el medio es el usuario.

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