Las elecciones de 2015 fueron las primeras en la historia política argentina en las que las redes sociales tuvieron un rol decisivo. A raíz de la victoria de Mauricio Macri, la persona a la que todos señalaron fue Guillermo Riera, entonces jefe de la estrategia digital de Cambiemos.

En ese momento, Riera sostenía (y aún lo hace) que habían logrado lo más difícil para una estrategia política digital: que sea la gente la que haga la campaña.

Fiel a su estilo espasmódico, la corporación política vernácula pasó de subestimar este aspecto de la campaña a sobrevalorar su influencia e incorporar a su léxico conceptos como híper-segmentación, engagement (el grado de interacción que tienen los seguidores con una cuenta) y posteos ocultos.

Sin embargo, a pesar de aquel éxito electoral, con las redes sociales como uno de los principales ordenadores de la campaña presidencial, Riera no forma parte de ninguna escudería. Después de asesorar a Macri hasta 2019, su consultora se enfocó en campañas presidenciales en el exterior y, eventualmente, en candidatos provinciales y municipales. Según Riera, el motivo por el cual no asesora actualmente a la candidata de JxC fue porque prefirieron a otros especialistas.

Ocho años después, Javier Milei no solo sorprendió por los resultados de los comicios celebrados el 13 de agosto sino también porque hizo que la política tradicional saliera de su estado ansiolítico y pusiera el foco sobre, por ejemplo, TikTok, en donde el libertario saca varios cuerpos de distancia a sus rivales.

Con todo por jugarse y sin endiosar ni demonizar a ninguna red social, Riera cree que va a ganar quien exprima mejor los recursos que tenga a mano, siempre siguiendo una línea estratégica vertical.

¿Qué capitalizó Milei mejor que sus rivales en el campo digital?

Supo trabajar muy bien a su electorado digital. Creo que hasta acá le sirvió su faceta amateur en la comunicación digital, pero si quiere dar el siguiente paso va a tener que profesionalizarse.

¿Dónde se nota el amateurismo de Milei en su estrategia digital?

Normalmente, las campañas digitales se organizan de un modo estructurado. En paralelo tenés lo que favoreció a Milei hasta ahora: la espontaneidad de la gente, lo cual tiene una fuerza espectacular. Eso te permite llegar a lugares que de otra manera no llegarías. Cuando vos no trabajás con una estructura a cierto público no llegás. Entonces uno ve que Milei a cierto público no le habla. Esa gente se entera de oídas, pero no por medio de un discurso estructurado y dirigido. Si lo saben aprovechar, eso le da ventaja a sus rivales. Cuando vos tenés el control del discurso en la comunicación digital, tenés una voz propia y decís lo que querés decir. Sin eso, tenés una voz propia que tiene distorsiones, y eso se puede ver en los militantes de Milei que en ocasiones dicen cualquier barbaridad. Entonces, ahí tu discurso llega con matices y sucio.

¿Y comparado con la campaña que dirigiste en 2015?

En 2015 teníamos una muy buena estructuración vertical del discurso, y así se volcaba a lo digital. Mi impresión es que a Milei le falta eso. Eso sí, lo que tiene lo tiene mejor que nosotros en 2015. La espontaneidad de la gente en 2015 no se daba tanto por una cuestión de volumen, ya que no usaba las redes sociales tanto como ahora. Más allá de eso, no sé si a Milei le interesa profesionalizar su campaña. Generalmente, cuando a un político le va bien, no le presta atención a los consultores y piensa que se las sabe todas.

juicios y prejuicios
 

Riera tiene en claro que la estrategia territorial y la digital se complementan. A sus clientes les explica que, por un lado, trabaja publicidad digital, mientras que, por el otro,desarrolla el activismo digital organizado. Pero los libertarios ofrecen un reto diferente: “El problema es cuando vos tenés enfrente un activismo digital que parece ser inorgánico. Una forma de enfrentarlo podría ser contraponerle un activismo digital organizado”. El truco, sostiene, es potenciar las cualidades de la fuerza política y el candidato en cuestión para lograr que el discurso se convierta en el idóneo para el contexto político.

Si algo demuestra la política profesional, en el campo digital, cada cuatro años, es que pretende resolver su déficit dialógico en redes sociales fuera de los tiempos proselitistas con fórmulas estériles y vacías que solo generan la burla y el desinterés de los eventuales receptores. La explicación de fondo es una lectura errada y prejuiciosa sobre qué se juega en esa cancha.

¿Cuáles son los pedidos más comunes de los políticos promedio?

El 80 por ciento de los políticos no conoce el funcionamiento de una estrategia de campaña digital, y piensa todo en términos de imagen y campaña sucia. Los políticos aún no entienden el plus que las da lo digital. Creen que se trata de empujar en las redes y hacer ruido, sin darse cuenta de que eso se logra espontáneamente. Eso es lo que consiguió Milei. Esa incomprensión es lo que lleva a los políticos a comprar trolls y todas esas porquerías que no sirven para nada. Lo primero que te pide un político es eso. Milei resulta alguien más fresco, sin esos vicios y tal vez con una mejor comprensión ya que no hay un político que dijo de armar un equipo para redes sociales, sino que fue al revés.

Hasta ahora, ¿el desorden lo está beneficiando?

Hasta ahora, sí. No tengo dudas.

¿Su potencia electoral en el campo digital está relacionada con la crisis económica y política?

Sí. En una campaña política, tenés competencia en muchos niveles. El que gana es el que más atributos reúne. Entonces, en unacampaña cerrada como esta, en la que los candidatos están a tres puntos de diferencia, los aciertos pueden significar una diferencia definitiva. En el caso de Milei digo: todo lo que hizo hasta ahora le resultó bien, pero para dar un paso más va a tener que hacer las cosas diferentes; y si, en cambio, los otros las hacen mejor que vos y aprovechan más eficientemente las herramientas, van a tener una ventaja comparativa adicional que él no. La estrategia digital es un punto que Milei puede mejorar. Aunque no veo campañas digitales organizadas en Unión por la Patria ni en Juntos por el Cambio.

Iñaki Gutiérrez, quiencolabora ad honorem con la campaña de Milei en TikTok, señaló que, aunque quizá la estrategia de Rodríguez Larreta en esa red social fue la más profesional, subestimaba a sus usuarios en sus diferentes apariciones. ¿TikTok es todo un reto para un político tradicional?

TikTok es una plataforma difícil de abordar para un político. Creo que la ridiculización como hicieron muchos políticos no va, pero no creo que ese sea el caso de Horacio. Hay que ver las características del candidato y cuánto matchea con el medio. Milei es un tipo que seguramente da mejor en el mundo TikTok que Horacio, ya sea por el look como por su desenfado. En cambio a Horacio, que es un tipo más duro, cuesta más ponerle una imagen en TikTok que trabaje bien. Igualmente, creo que no pasa por ahí sino por conectar con un mensaje.

¿Por dónde pasa entonces?

Los problemas que tienen las campañas a ese nivel están planteados más arriba. Es decir, la estrategia de campaña ya tiene errores conceptuales cuando tenés un problema ahí. En el caso de Horacio, quizá lo que estaba mal era la estrategia de campaña. A partir de eso, está todo mal. Está mal el mensaje, la postura que toma como candidato, las cosas que dice. Milei, sin tener un estratega, tiene una línea que va con el momento de la sociedad. Esa es su riqueza. A eso se le suma que capitaliza mucho mejor el uso de las redes sociales y las características propias de las redes sociales.

¿Por qué es difícil TikTok para los políticos tradicionales?

Dicho mal y pronto, porque se sienten unos pelotudos. Aparte, es muy fácil, y se nota, que se pasen de rosca. Creo que el que mejor lo usó fue Obama. Es el ejemplo de cómo un tipo que es serio puede armar una publicación muy dinámica en la que le habla a los jóvenes para que vayan a votar.

¿Al sobregirarse y ridiculizarse corren el riesgo de perder la identidad?

El riesgo es desperfilarse respecto de la estrategia que querés seguir. Un político debería trabajar en base a una estrategia predeterminada, que es la que te marca a quién y cómo tiene que hablarle. Tu equipo digital puede ser buenísimo, pero si tu estrategia está mal tal vez le hiciste cometer un error que puede causar un efecto boomerang y volverse en su contra.

¿Tiktok tiene las mismas complejidades que presentaba Twitter en las elecciones de 2015?

No, hay un abismo entre ambos. Tiktok es mucho más complejo, porque tenés video vertical, que ya de por sí implica un montón de otras cosas, como lo gestual, lo presencial y la locación, por ejemplo.

El poder y la comunicación
 

A sus clientes, Riera no les vende un éxito garantizado. Todo lo contrario. Según él, “en política perdés, perdés, perdés hasta que algún día ganás”. Solo les garantiza jugar profesionalmente en cada medio digital sin dejar nada librado al azar. No obstante, a diferencia de muchos de sus colegas, le otorga un rol activo a los usuarios de redes sociales.

En campaña, ¿Twitter agotó su efectividad?

Todo suma en campaña. Twitter es un nicho, y sobre todo es un amplificador para los medios tradicionales. Así que no diría que está agotado. De todas maneras, nunca lo consideré la plataforma más efectiva. Para nosotros siempre fue de segundo orden en cuanto a la comunicación masiva. La primera fue y sigue siendo Facebook, seguida por YouTube.

¿Es más fácil trazar la estrategia digital de un candidato nuevo que de uno que ya tiene años en la política?

Sí, siempre es más fácil, no solo la digital sino también la televisiva o cualquier campaña comunicacional porque no tiene nada que perder. Un político de las características de Milei puede arriesgar porque para él es todo ganancia.

¿Seguís pensando que la gente se volvió comunicacionalmente más poderosa?

Cada vez más. Me impresiona que algunos espacios políticos no lo registran.

¿Por ejemplo?

Al peronismo le pasa eso. Siguen hablando de los medios tradicionales, TN y demás, sin registrar que la comunicación va por otro lado. Estimo que con lo de Milei algo deben haber registrado, pero es algo que tendrían que haber entendido ya en 2015.

¿No es un reto para un consultor político el contexto de crisis económica y de representatividad?

Sí, es un reto enorme, porque se trata de entender el fenómeno que surge con mucha fuerza en las redes y ver cómo trabajarlo para entender comunicacionalmente cómo superarlo. Lo más difícil de lograr en una campaña política digital es que la gente haga la campaña por vos.