Actores que, apenas con talento para rellenar alguna publicidad, transforman un canal de YouTube en su Comedy Cellar personal y empiezan a acumular millones de likes. Chicas que después de transitar sin suerte por academias de baile, cursos de tatuaje, talleres literarios y clases de cocina se conforman con el devaluado star-system de Twitter, donde todavía prosperan quienes fueron comunity managers y ahora son pastores de bots que garantizan trending topics para Coca-Cola o para Jefatura de Gabinete. Ante las puertas de Instagram, todo este universo confluye y se expande: centennials (la generación posterior a los millennials) con ingenio para improvisar una canción, millennials con tendencias al exhibicionismo, artistas sin obra y panelistas sin panel, editorialistas sin medios y opinólogos detrás del timeline del día. Con perfiles trash, fitness, nerd, trendy, foody o cute, todos quieren alcanzar el contenido viralizable que los convierta en influencers. Y para quienes estén a la altura, la recompensa es alta.

Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios, durante 2017 la industria de la comunicación invirtió alrededor de 30.693 millones de pesos en la compraventa de espacios publicitarios. De esos 30.693 millones, el 41% (12.603 millones) se destinó al “sistema televisión”, mientras que el 24% (7.366 millones) fue al “sistema internet”. De esta manera, los pop-ups, los banners, los anuncios personalizados y los influencers que se encienden y se apagan en una cruenta lucha por la supervivencia comercial en la web, se consolidaron en el segundo puesto, desplazando hacia el tercer lugar al “sistema gráfica”, que en 2016 alcanzó una porción publicitaria del 21% y en 2017 una de apenas 16%. Si las tendencias siguen su marcha, es solo cuestión de tiempo para que aún a través del torbellino constante de la devaluación monetaria y de la recesión diagnosticada por el FMI, el “sistema internet”, que entre el año pasado y el anterior tuvo en Argentina un incremento de inversión del 66%, se convierta en la plataforma más importante para construir y traficar nuestros deseos de consumo.

lecciones de endorsement

Bienvenidos al “sistema internet”, donde las palabras clave saltan con atributos místicos desde los manuales de marketing digital hasta las reuniones donde se barajan influencers, y después a las negociaciones con sus managers. Una de las más importantes es endorsement: la capacidad para integrar los productos o servicios ofrecidos por una marca al horizonte de los consumidores. La relevancia del endorsement de un influencer significa que nuestro vínculo con el consumo ya no va atado al estatus o el bienestar, sino a una elaboración sentimental (y en el mundo de los sentimientos, como sabemos, solo es importante lo que es “genuino”). Es la capacidad del influencer para operar sobre nuestros estados afectivos lo que —tal como necesitan creer los publicistas del “sistema internet”— despierta un interés “genuino” por lo que dicen o muestran a través de las redes sociales, aún si eso que dicen o muestran gira alrededor de un producto o servicio tan ordinario como cualquiera. El endorsement, por lo tanto, es el capital humano más sustancial de un influencer, y en los casos mejor cotizados ese capital puede mezclarse hasta con el acotado margen para la empatía de una multinacional petrolera. A cambio de menos de un minuto de video en Instagram, entonces, alguien que en cualquier otro contexto social aparentaría necesitar ayuda legal para cruzar la calle, puede ganar como piso 50.000 pesos (alrededor de tres salarios mínimos) por contarles a sus seguidores —de manera “genuina”— cuál es la oferta del mes.

La efectividad inevitablemente espectral de un influencer, esto es, la traducción de su endorsement a ventas favorables para una marca, se fusiona a partir de ese momento con una serie de prácticas que el capitalismo de servicios, a falta de una palabra más ocurrente para su inteligente distribución de la vergüenza, llama “campaña”. En tal caso, detrás de la lógica de los afectos llega el turno de la lógica de los rendimientos. Y es por eso que la cotización de un influencer depende primero de su cantidad de seguidores —y de su naturaleza— y luego de su engagement (al que llegaremos más adelante). En conjunto, estos son los parámetros básicos para darle sentido a la fantasía más trascendente de todas: cuando las personas conozcan el producto o servicio en cuestión, lo consumirán. En Instagram, la red más codiciada por las agencias publicitarias, el estatus de influencer hoy se vuelve realista a partir de una base mínima, vital y móvil de 500.000 seguidores. En esa categoría, cada tweet —es decir, cada unidad de 280 caracteres publicados en Twitter, por lo general dictados por la agencia publicitaria detrás de la “campaña”— puede cotizar en 10.000 pesos, por lo cual las obligaciones del influencer con todas sus redes sociales requieren la misma atención que un jardín de bonsáis. 

la transformación del mundo en compromisos lábiles

Para entender cómo la crisis general del trabajo se enlaza con el triunfo de los influencers, conviene repasar las condiciones específicas de una forma concreta del trabajo: la comunicación. Y cuando hablamos de comunicación, conviene dejar los eufemismos y asumir que estamos hablando de marketing. Comunicar para vender —un producto, un servicio, un perfil corporativo, un candidato político, incluso una visión institucional— ya no es lo que solía ser desde que “la tecnología cambió el ecosistema de medios y audiencias”, como dicen los comunicólogos desde hace dos décadas. A esta aseveración ya clásica, sin embargo, en el ámbito publicitario se le añade una segunda parte: “Ante el alto consumo de información, las audiencias necesitan referentes que interpreten esos contenidos en múltiples medios y dispositivos”. Extinguida la ilusión de que los “referentes” podían ser los propios consumidores —cuyas demandas reales habrán de ahogarse por mucho tiempo más en los ominosos Servicios de Atención al Cliente—, los influencers encontraron la oportunidad no solo para monetizar a precio dólar sus frustraciones artísticas o su necesidad de atención anónima, sino para llevar hasta las últimas consecuencias las deficiencias after theory de una industria que, por ahora, es incapaz de imaginar alternativas para las empresas que requieren sus servicios.

El engagement, el promedio entre la interacción y el alcance que un influencer logra con sus seguidores, es la mejor medida de lo que las agencias publicitarias no logran resolver por sí mismas desde la aparición de internet. En ese contexto, aunque no es una novedad que los comentarios en Facebook, los likes en Twitter y los corazones en Instagram ya no pertenecen a quienes solían crear las conversaciones sociales acerca del consumo —como durante las gloriosas épocas del “sistema televisión” o el “sistema gráfica”, retratadas en Mad Men—, sí es novedoso que la conversación actual esté en manos de quienes, si no reunieran más de un millón de seguidores en Instagram o YouTube y cotizaran sketches autoeditados en 150.000 pesos, cumplirían todas las condiciones estéticas e intelectuales para sellar sus pasaportes vitales hacia lo que algún filósofo europeo, pasmado por las terribles consecuencias del desempleo entre los jóvenes, llamó “la religión de la ingratitud, que avanza a nivel mundial”.

también los nanoinfluencers empezaron pequeños

Los únicos adversarios de los influencers son los nanoinfluencers, cuyo endorsement y engagement abren los caminos del marketing digital hacia regiones más “genuinas” que sus predecesores. A diferencia de los microinfluencers, con una audiencia entre los 10.000 y los 100.000 seguidores, los nanoinfluencers tienen menos de 10.000, pero es su “influencia profunda y creíble entre los centennials y los millennials”, dicen los publicistas, lo que amenaza con socavar a la elite de los macroinfluencers. Lejos de un simple lumpenproletariat de nativos digitales, los nanoinfluencers son la opción más económica para la vanguardia de la comunicación, y también la posibilidad para interrumpir todo vínculo con los resabios del “sistema televisión” o el “sistema radio”.

La propuesta para las marcas es simple: ya no más sospechosas lealtades de modelos reclutadas en Combate o Bailando por un sueño; ya no más tweets de 3.000 pesos escritos por algún aspirante al stand-up atado al Departamento Comercial de FM Blue o FM La Metro; ya no más videos de 1.000 pesos el segundo en los que alguien, con otra media docena de publicidades idénticas en ESPN, se graba repitiendo el formato estándar de la interpretación simultánea de todos los papeles (la prueba fehaciente, por otro lado, de que el narcisismo se alquila pero no se vende). La academia para nanoinfluencers es tan democrática que basta con ingresar a Waip (una página web de intermediación donde los nanoinfluencers ofrecen sus servicios a las marcas) para probar suerte en el remate cotidiano de las preferencias más “genuinas”, y quienes aún así tengan sus sospechas, deberían estudiar con atención la manera en que, por ejemplo, se multiplican como hongos las nanomenciones “genuinas” de los nanoinfluencers “genuinos” que hablan “genuinamente” de productos inviables como la serie de Netflix sobre Luis Miguel.

encuentros en el fin de la web

En los Estados Unidos se obliga a las agencias publicitarias a indicarles a quienes todavía se permitan el lujo de la ingenuidad que los intereses comerciales de quienes recomiendan series, gimnasios, veterinarias, jefes de gobierno o cafeterías a través de las redes sociales son native advertisement (publicidades nativas de la red) . Por supuesto, el objetivo de estas leyes no es otro que empujar hasta su punto más paradójico a la ideología capitalista en su totalidad, colocando a la luz de la conciencia el hecho de que, cuando entra en juego el dinero, la genuinidad es un producto más entre otros. Víctimas inesperadas de su propia codicia, para los influencers argentinos la ausencia de una ley como la mencionada Sponsorship Identification Rule (de identificación de los spónsors) a veces puede convertirse en un problema ontológico. ¿Debería alguien que organiza su existencia online bajo un perfil fitness recomendar bebidas alcohólicas? ¿Puede alguien que mide cada uno de sus contenidos bajo un perfil cute publicar sus opiniones políticas?

En el contexto inflacionario y recesivo de la economía macrista, el chiste marxista de que “estos son mis principios y si no le gustan tengo otros” se puede volver dramático. Como nunca antes, las agencias publicitarias necesitan vender y los influencers necesitan venderse, y la galería de imágenes que esta tensión deja a su paso es elocuente. Es entonces cuando la fascinante plasticidad moral de quienes, a falta de otro talento, decidieron transformarse enteramente en un producto, convierte lo que parece una cena de enamorados en la publicidad para un restaurante (1.595 corazoncitos), lo que parece un almuerzo dominguero en la publicidad para un book de recetas (628 likes) y la caricia amorosa para un gatito en otra publicidad para Netflix (16.000 reproducciones). ¿Qué serán, entonces, esas imágenes que aparentan mostrar reuniones alegres con amigos? ¿Qué se trafica en ese video con el último bebé de la familia? ¿Cuál habrá sido la apuesta al exhibirse en favor o en contra de la legalización del aborto? Lo siniestro del “sistema internet” es que las respuestas a estas preguntas siempre tienen un precio.