los gigantes ya no son de papel | Revista Crisis
cincuenta años en la crisis  / la manija / los dueños de los medios
los gigantes ya no son de papel
En el número uno de esta revista, el sociólogo Heriberto Muraro, fallecido en septiembre de 2022, publicó la primera parte de una secuencia de notas pioneras en las que desplegó las bases de una economía política de las empresas de comunicación masiva. Cincuenta años después, la mutación es definitiva, y comprender la estructura de las corporaciones mediáticas continúa siendo un desafío de primer nivel.
Ilustraciones: El Sike
05 de Mayo de 2023
crisis #57

 

El medio siglo que distancia al presente de 1973 fue epicentro de la mayor revolución de las comunicaciones humanas desde, como mínimo, la invención de la imprenta. En mayo de ese año la flamante revista crisis publicaba una serie de artículos de Heriberto Muraro, quien daba cuenta de las características económicas del sistema de medios -sobre todo, la televisión- en América Latina y Argentina. Identificaba en él cuatro cualidades: estaba extremadamente concentrado, presentaba una estructura familiar con fuertes lazos con el sistema productivo general, mostraba una alta dependencia del capital extranjero, y casi no existía intervención del Estado con políticas públicas para el sector (las pocas que habían existido habían favorecido al modelo comercial privado). Con la distancia y el vértigo que median aquel panorama y el actual, vale rescatar el marco analítico de Muraro para revisar la metamorfosis de las comunicaciones.

Muraro distinguía entre el sector de la prensa, controlada mayoritariamente por la entonces llamada oligarquía, y la radio y la televisión en manos de la burguesía argentina. También señalaba que la participación del capital extranjero había cambiado a fines de la década de 1960, cuando las cadenas norteamericanas se habían retirado de la propiedad directa de los canales de televisión porteños. Sin embargo, sostenían una marcada presencia mediante la venta de contenidos, la inversión publicitaria, las agencias de noticias y la venta de infraestructura técnica.

Los artículos de Muraro se destacan por ser los primeros en Argentina, a la par de Margarita Graziano, que ponen el énfasis en la estructura económica del sistema de comunicación. En estos trabajos aparece por primera vez también la necesidad de entender la lógica económica de los medios, que debía sumarse a los estudios “culturalistas” que habían predominado hasta entonces y que, convenientemente (para el poder concentrado), poblaron la agenda de las llamadas ciencias de la comunicación en las décadas siguientes. 

Desde entonces, la estructura de medios ha cambiado sustancialmente. En los años ochenta comenzó el proceso de concentración de multimedios que implicó la propiedad cruzada de diarios con empresas de radio y televisión. Otro cambio importante fue el desarrollo de la televisión por cable, que en Argentina tuvo un crecimiento espectacular. Más tarde, el mercado de telefonía móvil fue el punto de partida para la convergencia que tendría lugar en este siglo XXI. Y, finalmente, la digitalización y plataformización de todos los servicios de comunicaciones que caracterizan a las últimas décadas marcan un quiebre definitivo con el sistema de medios de los setenta. 

Las transformaciones tecnológicas convergentes, las mutaciones de los accesos y usos, la financiarización del capital, la globalización y la precarización de la organización del trabajo creativo, sin embargo, son novedades del último medio siglo que no opacan las contribuciones de Muraro. En las próximas líneas procuramos identificar rupturas y continuidades con los objetos y sujetos de sus trabajos.

 

no está muerto quien pelea

Los años posteriores a las notas de Muraro atestiguaron la transformación del modo de acumulación del capitalismo argentino de la mano, primero, del terrorismo de Estado durante la última dictadura, y luego a cargo de reformas llevadas a cabo por gobiernos civiles, legítimos y legales. 

La adaptación del sistema doméstico, junto a sus actores e intereses, a la revolución digital asumió características peculiares condicionadas por la geografía, la demografía, la distribución de ingresos y los consumos culturales e informativos argentinos. A su vez, la centralidad del Estado para establecer reglas de juego, que priorizaron en las últimas cinco décadas con la excepción del período 2008-2015- al capital más concentrado, definió los contornos del mercado y de los negocios, premiando o castigando a algunos grupos de comunicación, con el Grupo Clarín como protagonista nuevamente, con la excepción del lapso 2008-2015  y beneficiario principal de la intervención estatal de los distintos gobiernos civiles y militares, con Papel Prensa (1977) y las fusiones Multicanal-Cablevisión (2007) y Cablevisión-Telecom (2018) como hitos.

Hoy la Argentina cuenta con un sistema de medios con diarios impresos y (sobre todo) digitales, emisoras de radio y televisión abierta, así como un alto número de operadores y señales de televisión paga.

La cantidad de impresos es cercana a cien diarios en todo el país. A comienzos de este siglo era el doble, y en 1973 había más de 450. En la Ciudad de Buenos Aires coexisten siete periódicos generalistas, tres económicos, uno deportivo y otro que aparece los fines de semana. Complementa este panorama la gran cantidad de medios digitales que se autoperciben “diarios”, si bien su flujo de contenidos no siempre se asemeja al de los periódicos tradicionales.

La caída de la circulación y de los ingresos publicitarios parece no tener fin. Puede tomarse el ejemplo del Grupo Clarín, que pasó de vender 315.182 ejemplares de promedio anual en 2010 a informar 74.588 para el mismo período en 2021 (Instituto Verificador de Circulaciones). Es decir, sus ventas se derrumbaron un 76,3% en una década. El acceso a medios digitales es alto; según la encuesta anual que el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford realiza en más de 40 países, el 92% de las personas relevadas declaran acceder a noticias digitales al menos una vez por semana (el estudio se basa en encuestas online, por lo que la población de menores recursos está subestimada). 

De acuerdo con el informe Media Ownership Monitor Argentina y Tiempo Argentino, la prensa es el sector que muestra mayor nivel de concentración de la propiedad. Los cuatro grupos económicos a los que pertenecen los diarios con mayor circulación del país acumulan el 74%. El Grupo Clarín tiene el 43,4% del mercado de ejemplares (a través del diario homónimo, La Voz del Interior, Los Andes y Olé); el Grupo La Nación, el 16,5%; la familia Fascetto (Diario Popular), el 8,6%; y La Gaceta de Tucumán, el 5,5%. La pertenencia a grupos económicos poderosos puede contribuir a atenuar los efectos de la caída de las ventas mediante subsidios cruzados, aunque la concentración de los diarios impresos es previa a la crisis causada por la digitalización y tuvo en la conformación de Papel Prensa, sociedad integrada por el Estado, Clarín, La Nación y La Razón (luego Clarín se quedaría con esta participación), en 1977, una muy controvertida catapulta.

La radio llega a más del 60% de las personas (Kantar IBOPE Media, 2022), presenta una amplia capilaridad y es el medio que cuenta con mayor cantidad de producciones propias incluso en pueblos pequeños. Si bien aún es mayoritariamente escuchada a través de dispositivos tradicionales, crece el consumo a través de internet, con un perfil de oyentes más juvenil. 

La televisión sigue siendo un medio muy importante para el consumo de noticias y entretenimiento, según coinciden los estudios que realiza el Ministerio de Cultura de la Nación y las encuestas que relevan el equipamiento de los hogares y los hábitos. De hecho, el mercado publicitario sigue privilegiando a la pantalla televisiva como espacio para colocar anuncios de carácter masivo. La tv cubre las principales ciudades de manera abierta. Sin embargo, en la mayoría de los hogares penetra a través de los sistemas de pago (cable o satélite). Al igual que la radio, las licencias de tv son locales pero, dado que los costos de producción son mucho más altos, los canales del interior del país suelen comprar porciones importantes de la programación de las emisoras porteñas, cuyos segmentos informativo-opinativos se ven en todo el país. 

El Grupo Clarín coordina una vasta red de diecisiete estaciones de televisión. El segundo grupo en cantidad de emisoras es Paramount, con siete. En los últimos tiempos Paramount ha comenzado a desprenderse de algunas de sus emisoras en el interior. Sin embargo, su canal cabecera, Telefe, domina el rating, dejando en segundo lugar a El Trece (Clarín). 

La tv de pago ha cumplido un rol importante en Argentina ya que fue la que permitió la llegada de servicios audiovisuales a muchas localidades que no contaban con canales locales. Desde su masificación en la década de 1990, el mercado no ha parado de crecer, incluso en pleno apogeo de las plataformas de streaming, lo que habilita a contradecir la profecía de la muerte de la tv que circula desde hace treinta años. Según el consultor de empresas de telecomunicaciones Enrique Carrier, el principal motivo para consumir televisión son los deportes (33%) y las noticias (29%). Solo en el Área Metropolitana de Buenos Aires funcionan siete señales de noticias opinadas: C5N, TN, LN+, Canal 26, Crónica TV, A24 e IP Noticias.

La penetración de la tv paga llega al 77% de los hogares, una de las tasas más altas de América Latina y el Caribe, lo que marca una disposición a pagar para mirar tv que en los últimos años favoreció la expansión de Netflix. La empresa estadounidense comenzó a operar en Argentina en septiembre de 2011 y ha conseguido instalarse como el principal prestador de streaming. Por lo tanto, en el sector audiovisual de pago hay, en la actualidad, más complementación que sustitución. El porcentaje de market share de cableoperadores es de 39,7% para Telecom (con mayoría accionaria del Grupo Clarín), que a fines de 2022 tenía 3,5 millones de suscriptores; un 26,1% para DirecTV (2,3 millones); Telecentro, con el 6,1% del mercado; la Red Intercable, con 5,2%; y Colsecor, con un 4,3%, mientras que el restante 20% se lo reparten proveedoras más pequeñas. 

Una de las continuidades que se aprecian de los trabajos publicados por Muraro es el lugar central que ocupa la televisión en el ecosistema mediático argentino desde la década de 1960 hasta el presente, con un fuerte liderazgo tanto en el consumo de medios como en el mercado publicitario.

 

esos raros medios nuevos

Más del 95% de la población accedió a Internet en el último año. La mayoría de los usuarios lo hace a través de dispositivos móviles, mientras que la cantidad de hogares con banda ancha se ubica en torno al 76%. En ambos casos, el tipo de servicio al que se accede depende de la capacidad adquisitiva de los usuarios y de su ubicación geográfica. WhatsApp (Meta) es universal (97% de la población), y las redes sociodigitales más masivas son Facebook, Instagram, YouTube, TikTok y Twitter.

En los entornos digitales la atención de usuarias y usuarios se dispersa entre redes sociodigitales con clara predominancia de las pertenecientes a Meta (Facebook, Instagram), el buscador de Google y su plataforma YouTube, el comercio electrónico (Mercado Libre), sitios porno (XVideos o Pornhub), plataformas de streaming, servicios de gobierno (Anses, por ejemplo), medios de comunicación y Wikipedia. En el listado de visitas a los medios digitales destaca el liderazgo sostenido de Infobae (cuyo mayor accionista es Daniel Hadad), seguido por Clarín y La Nación, tres empresas con líneas editoriales coincidentes. De los doce principales medios online en cantidad de visitas, tres pertenecen al Grupo Clarín (la web del diario del mismo nombre, TN y La Voz), uno a su socio La Nación, dos al Grupo Indalo (Ámbito y C5N) y el resto a otros grupos o conglomerados, excepto El Destape (cuyo dueño es Roberto Navarro) que, en términos comparativos, es de tamaño mediano (comparado con Perfil) o pequeño (comparado con Clarín).

El mercado de streaming tiene un total de 5,8 millones de clientes (según Dataxis). Netflix sobresale con 4,4 millones y el 75% de share; Amazon Prime Video tiene 855.000 suscriptores y el 14,5%, Disney+ cuenta con 227.000 (4%), HBO Max tiene 102.000 usuarios (1,7%), y Clarovideo, 75.000  clientes (1,3%). Estos números se actualizan constantemente y las empresas no son transparentes a la hora de comunicar sus abonados, así que deben tomarse como estimaciones. Una particularidad que se registra en Argentina es la existencia de servicios de este tipo estatales y de acceso gratuito que fueron desarrollados como parte del plan de despliegue de la Televisión Digital Terrestre. En la actualidad, sobresalen Cine.Ar Play y Cont.Ar. 

 

concentrada, convergente y precarizada

 
La concentración de la propiedad de los medios en Argentina es alta. El Grupo Clarín es el actor fundamental y su influencia en la sociedad, y en el arco político es por demás relevante. Desde su fundación como diario en 1945, se extendió del sector de los medios (prensa, radio, televisión) y negocios aledaños (Papel Prensa) a brindar conectividad (televisión de pago, internet, telefonía fija y móvil). Cuando en 2017 fusionó su cableoperadora Cablevisión con una de las mayores operadoras telefónicas del país, Telecom-Personal, quedó clara la reorientación estratégica de su modelo de negocios que fue determinante en los vínculos fluctuantes que mantuvo con el kirchnerismo entre 2003 y 2015. En la actualidad, los servicios de conectividad les reportan a los accionistas del Grupo Clarín sus mayores ingresos, y los medios de comunicación les siguen garantizando influencia política como plataforma para continuar gozando de las atenciones estatales -que no se limitan al Poder Ejecutivo- en su estrategia expansiva.

El resto de las empresas y grupos de comunicación en Argentina tienen un tamaño mucho menor. En televisión se destaca Telefe -en 2016 fue adquirido por el grupo estadounidense Viacom y desde 2022 funciona como Paramount-, que sigue liderando el segmento de la televisión abierta.

La clásica centralización de los medios más poderosos en Buenos Aires, que sigue proveyendo gran parte de los flujos de entretenimiento e información, es complementada por grupos de influencia regional y local variable, como la cordobesa Cadena 3, el Grupo Televisión Litoral de Rosario y La Gaceta de Tucumán. 
Hace medio siglo la estructura de capital de los medios mostraba una dinámica intrasectorial, que fue alterada por la financierización y los cruces con otras actividades industriales y de servicios. Grupos como América o Indalo se hallan diversificados en provisión de servicios públicos, explotación o comercialización de hidrocarburos o lucro mediante juegos de azar.

Aunque la economía de los medios no es siempre saludable en materia de ingresos directos, la posesión de empresas periodísticas permite lubricar la relación con la política y con la élite económica para realizar otros negocios. En este sentido, los medios de comunicación son un eficaz trampolín para mejorar la posición de sus accionistas, incluso a costa de sostener una actividad que bajo determinadas coyunturas puede parecer poco rentable.

La publicidad es la principal fuente de ingresos de los medios argentinos. Tomando los precios medios de cada año, la inversión publicitaria en el mercado argentino en dólares fue de 3476 millones en 2010, 695 millones en 2020 y 894 millones en 2021, de acuerdo con los datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios y el valor medio anual del dólar (estas cifras deben relativizarse por las variaciones del dólar en el período, con lapsos de subvaluación y sobrevaluación). 
La distribución de ingresos publicitarios es relativamente estable para algunos sectores, como la televisión abierta. Otras industrias acusan una abrupta depresión, como la prensa gráfica. En este sector se advierte un desplazamiento de ingresos desde la gráfica hacia los medios y plataformas digitales, que no necesariamente compensa las pérdidas de las organizaciones que poseen medios tradicionales, puesto que en los entornos digitales compiten con plataformas como Google y Facebook que, además, operan como intermediarios mayoristas de la publicidad online.

En el caso de la prensa, la caída en los ingresos es aún mayor debido al hundimiento de las ventas de ejemplares en papel. Si bien la radio y la televisión han logrado mantener porciones estables en el reparto de la torta publicitaria, es muy probable que, de seguir creciendo el mercado digital, lo haga a expensas de estos sectores.
Si se toman las estimaciones de la Agencia Havas, en 2021 el mercado digital significó el 53% de la torta publicitaria global. En Argentina, Agustín Espada estima que la publicidad en Internet se queda con un aproximado del 50% de todo el dinero publicitario. Google y Meta concentran cada vez más poder dentro de este mercado tanto a nivel global como doméstico. De acuerdo con Admetricks, Google representa entre el 35% y el 40% de la venta publicitaria como intermediario, a través de sus servicios de venta de anuncios en sitios de terceros. 

De esta manera, si bien la publicidad continúa siendo el principal aporte para las empresas periodísticas, la actual es una etapa de alta incertidumbre. A lo largo del siglo XX, aun con sus problemas, el sistema de medios tuvo un modelo de negocios consolidado que se nutría de los recursos publicitarios de la economía de consumo masivo. Existía una creciente concentración de la industria donde unos pocos consolidaban posiciones dominantes a expensas de medios más pequeños, pero el relato dominante daba cuenta de un sector pujante que requería mínima intervención del Estado. Hermanadas, la libertad de mercado y la libertad de prensa -entendida en la estrecha perspectiva de la no injerencia estatal en los negocios privados- se invocaban en los editoriales como la base de una sociedad democrática, incluso en períodos dictatoriales profusamente sostenidos por los grandes medios (que obtenían a cambio prerrogativas por parte del Estado). 

Sin embargo, desde el inicio del siglo XXI, y especialmente a partir de 2010 con la consolidación de las plataformas digitales, el ecosistema informativo viene experimentando una transformación. Superados los años idílicos, la discusión entre medios y plataformas se centra en la captura de la renta, cuando los ingresos publicitarios son absorbidos de forma creciente por los gigantes digitales Google y Meta.

Frente a esta situación, los conglomerados más exitosos y los de mayor tamaño buscan otros horizontes. Hace tiempo que el Grupo Clarín dejó de considerar a su diario como buque insignia corporativo, e incluso obtiene sus principales ingresos fuera del sector de los medios. El más visitado de los medios digitales argentinos, Infobae, ha apostado al crecimiento regional con el lanzamiento de su modelo en otros países latinoamericanos, señal de que el mercado local es insuficiente, además de estar condicionado por una economía inestable.

El debilitamiento de las fuentes de ingresos impacta directamente en la organización de los procesos productivos. Las redacciones ya no son lo que eran. El ejercicio de investigación inherente a la labor periodística fue abandonándose en pos del clickbait que busca la recompensa inmediata del tráfico en la web con títulos provocadores. Posicionarse en el motor de búsqueda de Google, que gestiona más del 97% de las consultas en la Argentina, es vital para cualquier organización, ya que el buscador, como filtro de entrada, franquea u obstruye el acceso de millones de personas a la información online.

A golpe de cierres de empresas, despidos y precarización muchas veces maquillada de periodismo freelance, el que fuera un oficio que combinaba altas dosis de calificación intelectual, olfato político y bohemia, y ofrecía estabilidad e ingresos razonables, se convierte en una carrera de obstáculos darwinista que demanda nuevas capacidades de rebusque y adaptación ligera, aunque no garantiza la supervivencia ni siquiera a quienes logran desarrollarlas.

Sea a través del menguante negocio publicitario, de sistemas de suscripción (rígidos o porosos), de pago por uso, de comunidades de afinidad, de auspicios institucionales o de la combinación variable de estos elementos (que ensayan no solo los medios comerciales más grandes, sino también alternativas como Tiempo Argentino o Futurock), el ajuste de las empresas periodísticas está condicionado no solo por la mutación general de las industrias de la comunicación, sino también por el efecto de la recesión económica en los bolsillos de sus destinatarios. Sin ingresos no hay medio que valga.

En la economía de los medios argentinos el Estado es protagonista, no mero espectador. Dispone reglas de juego, cambiantes y asimétricas que troquelan el negocio, condona deudas, asigna subsidios, prorroga licencias, morigera el peso del IVA, se asocia en la producción de papel e invierte de modo directo con la pauta publicitaria. Los gobiernos (nacional, provinciales y municipales) sostienen la economía de medios, productoras y conductores mediáticos a cambio de, por lo general, su buen trato.

De las profusas relaciones económicas que ligan a los gobiernos con los medios privados, la publicidad oficial es la más visible. Su distribución siempre fue usada como subsidio encubierto y sistema de premios y castigos por gobiernos nacionales, provinciales y municipales. Pero, si bien es un recurso crítico y vital para numerosas organizaciones periodísticas, no basta para sostener las necesidades del ecosistema mediático en un contexto donde audiencias y anunciantes privados migran a Internet.

Por eso los reclamos de otras asistencias públicas a los medios se multiplican. En EE.UU. y Colombia, los Congresos tramitan sendos proyectos de leyes para dotar de financiamiento público a los medios privados. En Francia y Australia las empresas de medios reclamaron y lograron la intervención pública en la distribución de la renta publicitaria digital. En la Argentina, las cámaras empresariales de medios pidieron “financiamiento productivo, empleo, regímenes impositivos y previsionales, planes de pago, adecuación a futuro de regímenes laborales” en un comunicado de 2019 liderado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas. Durante la pandemia, las empresas que la integran recibieron socorro público sin reparar en la contradicción de que muchos de sus cuadros directivos y profesionales predican el ajuste del Estado y vilipendian a otros sectores sociales acusándolos de querer vivir del apoyo público.

En cincuenta años el panorama de medios y tecnologías de la comunicación cambió radicalmente. La irrupción digital altera el lugar de grupos y empresas, la influencia de políticas públicas y el comportamiento de los usuarios. La mayor transformación puede apreciarse en el modelo de negocios. Mientras que en aquel entonces cada mercado de medios (prensa, radio y televisión) se sostenía en una estructura comercial consolidada, la digitalización ha alterado la estructura del sistema y los viejos medios se enfrentan a competidores nuevos, poderosos y globales. Si en los años setenta el capital extranjero estaba en la propiedad de los medios, hoy controla las plataformas globales que afectan la capacidad del Estado para establecer políticas públicas que fomenten la producción nacional y estimulen la diversidad.

Muraro fue pionero en la descripción detallada y en el análisis de un sistema “simple” que nutría la dinámica del espacio público. Cuesta distinguir en el origen de estos conglomerados aquella vieja estructura familiar, pero las relaciones con capitales externos y la producción de políticas públicas muestran ciertas continuidades, aunque en un escenario de tecnologías y migración de públicos en gran medida nuevo. Esa novedad entraña el desafío de comprender qué actores definen (y cómo lo hacen) los contornos y encuadres de la agenda pública hoy. 

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