essen: no todo lo que brilla es olla

Una revendedora pasa en auto por un peaje y piensa en las ocho horas por día que la joven que le cobra transcurre encerrada dentro de una casilla. “Yo a vos te voy a cambiar la vida, llamame”, le dice. La tarjeta personal que le entrega dice Emprendedora Independiente. La secuencia la cuenta Helga Yasci, dueña y directora de Essen, tercera generación familiar en la empresa, mientras dibuja un NO grande en una pizarra para explicar que las negativas no importan, que no hay que desanimarse, que hay que enfocarse en el “embudo de ventas” para ofrecer no solo cacerolas sino el modelo de negocio que los sostiene desde hace 45 años.

De cada 100 personas que llegan a la venta directa, 95 son mujeres. Casi todas las voces que circulan en esta trama son femeninas. La combinación de venta en el espacio público con trabajo en el domicilio es uno de los oficios más antiguos del mundo; lo novedoso es cómo estas formas se reconfiguran en el capitalismo de plataformas.

Hace diez años, apenas 8 de cada 100 trabajadores tenían más de un empleo. En 2024 esa cifra ya subía a 12, según un informe del CETyD-UNSAM, y el porcentaje sigue en aumento. El comercio fue uno de los rubros que más creció en ese proceso, combinando trabajo en plataformas digitales con venta directa o fuera de establecimientos. En Argentina, las ventas minoristas por venta directa explotaron: crecieron más de un 70% en 2023, el mayor incremento en toda América según la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA). En 2024 Argentina registró un crecimiento nominal del 310% en la venta directa y escaló del séptimo al quinto lugar en el ranking regional.

Hoy, según un relevamiento de CAVEDI, la cámara argentina de venta directa, cerca de 750 mil personas generan ingresos a través de la venta directa y la proporción de revendedoras para quienes representa el ingreso principal del hogar pasó del 27% al 41% entre 2023 y 2025. Según CAVEDI, lo que funcionaba como una salida de emergencia se profesionalizó: más horas, más organización, más equipos, más planificación. ¿A qué adjudican este crecimiento? Gonzalo Falcón, el director ejecutivo, dice en su último informe que «fue una reactivación impulsada por mayor estabilidad monetaria y reglas de comercio exterior más claras». Gabriela Sala, investigadora del Centro de Estudios e Investigaciones Laborales (CONICET), señala el carácter contracíclico de la venta directa: “Mientras los indicadores económicos estén peor, más desempleo, mejor le va a ir, porque son ocupaciones de refugio. Y hasta se convierten en un ingreso principal”, explica.

Sin local comercial, este modelo se expandió con fuerza desde la pandemia y se apuntaló con nuevas formas de capacitación por YouTube y Zoom, sumadas a renovados modos de venta y contacto a través de Instagram, TikTok y Facebook. ¿Se puede vivir de esto? ¿Qué tipo de trabajo es este que crece como refugio anticíclico cuando todo lo demás cae? ¿Qué revela sobre cómo se organiza hoy la vida, el ingreso y el tiempo familiar?.

Para ser emprendedora independiente de Essen, la entrada suele estar mediada por otra vendedora. Una invitación directa o un formulario online alcanzan para activar el contacto. Llega entonces una promesa por mail que augura el comienzo de un nuevo camino. Un video presenta historias modelo: una docente de nivel inicial, 29 años, que no llega a fin de mes y quiere terminar su cocina; una contadora, 40 años, su sueño siempre fue casarse y equipar su cocina con Essen, ahora tiene su propio equipo.

Un simple clic abre un mapa humano: 28 personas en Córdoba Capital dispuestas a vender una cacerola. Cristina vende hace 30 años y se presenta como ejecutiva. “Podés tener una ganancia de 97 mil pesos en el momento en que vendés una cacerola. Hoy Essen está mejor que nunca porque es muy tecnológica. Podés vender en cualquier parte y envían la mercadería”, dice con una voz acostumbrada a ganar voluntades. “Si vendés cinco cacerolas tenés casi 500 mil pesos. Sos joven, podés incorporar gente y cobrar el 8% de las ventas”.

para vender hay que enamorarse

Walter Godoy, asistente de relaciones institucionales, entró a Essen en 1984 como operario de fundición. Pasó por mecanizado, recursos humanos y administración. En uno de los videos institucionales para nuevas revendedoras explica que Essen en alemán significa comer. Frente a una prolija pared de ladrillo, con camisa a cuadros y suéter, mira a cámara y cuenta que está en la vieja fábrica de cacerolas, hoy convertida en museo.

La historia oficial dice que todo comenzó en 1954, cuando Armando Yasci llegó a Venado Tuerto, aprendió el oficio de fundir y armó su primer horno con ladrillos usados. Sumó luego la fabricación de quemadores y así nació Fundiciones Yasci. En 1978, su hijo Wilder viajó a Estados Unidos para explorar nuevos productos y encontró cacerolas de aluminio que comenzaron a fabricar. Pero la venta costaba. Un día, su esposa Mirta apareció con un tupper que había comprado en una reunión con otras mujeres. A las pocas semanas, Wilder organizaba el primer encuentro de cocina con señoras en Sancti Spiritu, un pueblo a 50 km de Venado Tuerto. Así asomaba el modelo de venta directa.

Setenta años después, Essen tiene una de las fábricas de cacerolas de aluminio fundido más grandes del mundo: 20.000 m² en el Parque Industrial de Venado Tuerto, al sur de la provincia de Santa Fe. Emplea a 200 personas en dos turnos completos que producen más de 2 millones de piezas al año. Sigue los principios de producir lo necesario en el momento justo, toyotismo que busca reducir al mínimo el tiempo entre la compra del cliente y la llegada del producto. Además, cuenta con un centro logístico de 3.000 m² desde donde cada mes despachan 45 mil pedidos de bazar, complementos y cocina para Argentina, Perú, Bolivia, Paraguay, Uruguay y México.

Más de 20 mil emprendedoras activas sostienen este engranaje que ofrece, en cómodas cuotas, un catálogo de 350 productos: sartenes, biferas, woks, cacerolas y la famosa Flip, número uno en ventas. Una pieza arranca en 200 mil pesos y puede trepar hasta los 700 mil; los combos más completos superan los 2 millones. Quien logra venderlos se queda con el 24% y puede recibir hasta 600 mil pesos.

Para vender cualquier producto hay que conocerlo y en Essen la apuesta es doble: hay que enamorarse. Si te enamorás, el cliente también, y las cacerolas se venden solas, dicen. Hugo Dibenedetto es diseñador creativo en Essen y se dedica al desarrollo de cada pieza. Primero generan prototipos plásticos en 3D y luego hacen pruebas con piezas de fundición de aluminio hasta llegar a la matriz final, en un ciclo de dos años.

“Son lindas, están a la moda, empatizan con la arquitectura de las cocinas”, dice Luciano Risso, jefe de producto regional, mientras sostiene una cacerola partida al medio. “Son innovadoras, multifuncionales y durables”. Lo que no dice es que también son reconocibles por su vestido: un recubrimiento de esmalte a color, el tradicional marrón que se amplió a celeste, naranja y amarillo. El principal material de las baterías de cocina es el aluminio y los mangos de un plástico sintético llamado baquelita que aíslan el calor. Su funcionalidad estrella es el antiadherente, desarrollado —según Risso— exclusivamente para Essen. Su principal enemigo es el horno y por eso la cacerola viene con instrucciones para curarla y usar todos los fuegos del sistema de cocción. En este punto se activa el juego de seducción de la venta: los productos tienen que ser mostrados en acción. Solo así el cliente se enamora, compra o vuelve a hacerlo.

Ludmila es entusiasta, vende Essen desde hace tres años en Villa Giardino, un pueblo serrano de Córdoba con menos de 10 mil habitantes, y lo plantea en términos simples: “Yo buscaba un ingreso extra y en mi primer mes gané más que en mi trabajo”, dice, y agrega que “solo tenés que conocer el producto y enamorarte de él”. En pocas horas, con monotributo activo y una factura de un servicio, el código de Emprendedora Independiente de Essen queda habilitado, es como el DNI dentro de la empresa. Antes hay que aceptar los términos: no hay relación laboral, todo riesgo es individual y si algo sale mal se debe «mantener indemne a Essen».

Aunque a nivel global el estatus de estas trabajadoras es medido por la WFDSA y auditado por organismos como la Organización Internacional del Trabajo (OIT), en la práctica cotidiana local es dificultoso lograr la trazabilidad de los datos. Mientras que algunas firmas exigen obligatoriamente el monotributo para habilitar el código de vendedora, en el resto de las empresas del sector predomina la reventa sin ningún tipo de registro ni formalización. Al operar mayoritariamente bajo este esquema híbrido, la flexibilidad genera debates en términos tributarios, de protección laboral y de organización sindical.

“La venta directa es un negocio redondo para la empresa porque no tiene obligaciones contractuales con la mayor parte de las revendedoras. Las que tienen relación de dependencia laboral están en los rasgos más altos”, señala Paula Tagliabue, socióloga. Su primera experiencia laboral fue haciendo investigación de mercado en una empresa de cosméticos con reventa. “El monotributo logra alguna forma de registración y algunos derechos, pero al mismo tiempo no existen obligaciones formales. No te va a llamar la empresa para decirte que tenés que seguir vendiendo, te va a llamar la líder”, explica.

En la práctica, ese ingreso se construye sobre una base inestable. La lógica es insistir. Ludmila lo resume con matemática casera: de 120 contactos en WhatsApp, solo diez contestan y uno o dos terminan comprando. Como lanzar una red al río y volver con apenas un par de peces en la canasta. Sus primeras ventas las hizo a fuerza de mensaje, mensaje y mensaje a sus conocidos. Antes de terminar una videollamada de capacitación, ofrece el kit de inicio rápido al 50% —una cacerola de 18 cm y un savarín—. “Cuando entré no tenía la plata. Como era mi herramienta de trabajo, hice la inversión. Y vi que era verdad: no se pega nada”, cuenta.

La estructura se presenta como una oportunidad, pero funciona sin red. Cada emprendedora arma su negocio como puede, compra stock si quiere, promociona los productos por sus propios medios, asume el costo de no vender —o de vender mal— y administra su contabilidad. La empresa sugiere métodos, capacitaciones y trabajo en equipo, pero no los exige; tampoco garantiza ingresos ni pisos de venta, ni responde por errores ante clientes. «Una de las grandes diferencias de este trabajo es lo artesanal», explica Victoria Flores Beltrán, abogada laboralista y docente de derecho del trabajo (UBA). «Hay mucha venta por redes, pero también una cartera de clientes propia. Hay mucho aprovechamiento de redes afectivas y sociales», explica. Aunque se apela a la autonomía individual, aparecen grupos con una fuerte retórica de acompañamiento y herramientas compartidas. Los grupos de WhatsApp operan como unidades básicas del sistema: equipos armados entre desconocidas donde circulan fotos, videos y catálogos. Cada mañana, Ludmila entra a su grupo Amatistas y deja un arsenal de ese material.

cuando la olla se enfría

Silencio, en Essen hay silencio. A finales de noviembre de 2025, la empresa despidió al menos a 29 trabajadores de su planta de Venado Tuerto, entre efectivos y temporarios, según confirmaron medios locales y nacionales. No es la primera vez: en 2011, unos 70 trabajadores fueron despedidos en un proceso similar de reestructuración.

Voces vinculadas a la fábrica señalan que se llegó a algún tipo de acuerdo entre la Unión Obrera Metalúrgica y la empresa. Hablan de una situación que, por ahora, se mantiene estable —sin nuevos despidos y con algunos ingresos—, pero también de un límite: no es momento de dar declaraciones públicas. Crisis intentó contactar a la empresa en reiteradas oportunidades, pero las consultas derivadas a su agencia de prensa no tuvieron respuesta. Tampoco fue posible acceder a una posición oficial de la seccional local de la UOM. El silencio no es uniforme, pero sí consistente: nadie quiere hablar en público. Cuando lo hace, la empresa elige el tono. Tras conocerse los despidos, se refirió a ellos como como una «adecuación de su estructura productiva» frente a la caída del consumo, sin precisar sectores ni cantidad de afectados. Reafirmó su compromiso con la producción nacional y la necesidad de preservar la sustentabilidad del negocio.

En Venado Tuerto, la lectura es otra. Essen sigue siendo una empresa emblemática, pero su inserción local hoy es más distante. La fábrica que Armando Yasci levantó con ladrillos usados permanece, produce, emplea, pero los dueños ya no viven en la ciudad y su participación en la vida pública es limitada. La empresa que construyó su historia de origen sobre el arraigo opera hoy desde una lógica más corporativa que territorial. Los ajustes no son nuevos, dicen, pero rara vez se vuelven tema de conversación abierta.

El silencio no es solo puertas adentro de la planta. Tampoco aparecen voces de trabajadores despedidos. No hay testimonios públicos ni conflicto visible. Ese contraste es parte del modelo. Mientras la fábrica se repliega sobre sí misma, la red de ventas se expande, habla, muestra, celebra. La marca construye comunidad hacia afuera y administra sus palabras hacia adentro.

abrir la persiana del kiosco

No es lo mismo hablar de negocios que hacerlo en una cocina de azulejos blancos brillantes, con la sonrisa abierta de Natalia, Adela y Alejandro. Las maneras de ganar dinero con Essen son tres: vender, desarrollar equipos y acceder a incentivos. Natalia repite palabras como ingresos, comisión, puntos y experiencias de cocina. Adela promete un cambio de vida: gestionar los tiempos propios y cobrar un porcentaje sobre las ventas de otros. Alejandro dice —aunque no explica cómo— que se puede viajar a lugares increíbles y obtener premios exclusivos.

El primer mes en Essen es clave. Una serie de pasos ordenados promete activar las primeras ventas: ampliar la red de contactos, escribir mensajes, capacitarse, abrir perfiles en redes sociales, insistir. Convertir encuentros cotidianos —una merienda, una reunión— en escenas de demostración. Organizar datos, sistematizar vínculos, sostener la presencia.

En los materiales de formación, el esquema se vuelve más abstracto. Cristian Piers, director comercial en la región, viste de negro y está sentado sobre una silla blanca, delante suyo hay una computadora abierta. Podría ser cualquier día, de cualquier año. Sonríe a cámara y dice que va a explicar el Plan de Compensaciones de Essen, el esqueleto del negocio multinivel. La jerga es críptica, sin poesía: si estás adentro, es la Biblia. El sistema se parece a un videojuego. Tiene cuatro niveles, trece títulos y la posibilidad de ascender de Demostrador Plata a Coordinador Diamante, a Ejecutivo Premium o Máster, hasta llegar a Empresario VIP, en apenas 30 días de ciclo comercial. Natalia, ejecutiva premium, lo resume en una fórmula: ser demostradora es hacer; ser coordinador, hacer con otros; ser ejecutivo, hacer a través de otros; ser empresario, ayudar a que otros hagan.

En ese marco, la venta cotidiana adopta otra forma. «Abrir las redes sociales y publicar es como abrir la persiana de un kiosco todos los días. Empiezo con un buen día y termino con la última comida», dice Mar, vendedora de Essen desde hace dos años en 9 de Julio, una ciudad del noroeste de la provincia de Buenos Aires. Lo tiene tan incorporado que ya no distingue entre el trabajo y el resto del día. Entró en 2023 buscando un ingreso extra, después de renunciar a un trabajo en relación de dependencia en un local de celulares y de probar con la venta de productos de sexshop desde su casa. Essen resolvió lo que el otro modelo no pudo: sin inversión inicial, con la logística a cargo de la empresa, con el riesgo distribuido de otra manera. Hoy lidera un equipo de siete personas y dice que puede vivir solo de esto: «No requiere mucho para entrar, pero sí para sostenerte. Como somos muchas emprendedoras, tenés que destacarte con tu diferencial”.

o lloro o lo aprovecho

La primera vez que Sil vendió una olla fue hace 17 años, en un encuentro de cocina en casa de una clienta, después de desmoldar una fainá que se le cayó al piso. O lloro y me voy o lo aprovecho, pensó, y eligió decir que en Essen no se pega nada y que eso podía pasarle a cualquiera. Del cocinar en vivo en casas de potenciales clientes no queda mucho: hoy la gran vidriera son las redes sociales. Sil es ejecutiva máster en Uruguay, vende desde Colonia y tiene una red de 450 vendedoras. «Muchas veces el negocio es a prueba y error. El producto es el mismo, la forma también, pero buscamos distintas estrategias porque hay meses que funcionan y otros no”.

Anhy vive en Neuquén, tiene a cargo 18 personas y además trabaja en el sector público. «Te hacen sentir parte de la empresa. Hay escucha activa. Si tenés una inquietud, una necesidad o un reclamo, te priorizan», dice. Ahora la empresa, cuenta, les está bajando línea de que quieren volver a las demostraciones de cocina presenciales. «Porque cuando la persona ve la cacerola, la tiene en las manos, ve cuánto pesa, siente los aromas de la comida, la quiere».

Liliana vive en Villa del Parque en Capital Federal y antes de Essen fue, durante 28 años, maestra de nivel inicial. Llegó a la venta directa, en 2019, cuando acompañó a una compañera del jardín a una demostración de cacerolas sin intención de comprar nada. “Lo que me enamoró fue la ganancia”, cuenta. La vendedora había hecho con un combo lo mismo que ella ganaba en un mes de sueldo docente. Al primer mes ya había duplicado su ingreso; al segundo, lo triplicó. Hoy ese es su trabajo principal, el que le permitió dejar el jardín. Después de la pandemia cambió las demostraciones de cocina de los fines de semana por las ferias de barrio en Parque Chacabuco, Villa Urquiza y la feria de Agronomía. “Mi fuerte siempre fue el cara a cara”, dice. Para ella la venta se sostiene en la repetición del barrio, el folleto en la verdulería, la charla con la vecina.

El trabajo no tiene horario ni límite de espacio: se filtra en las conversaciones, en las redes, en la vida cotidiana. «En la venta directa todos los ámbitos de tu vida son ámbitos provechosos para vender», dice Flores Beltrán. «Se apela a la autonomía, pero también a una disponibilidad permanente que no es exclusiva de este sector, sino que atraviesa hoy a buena parte del mundo del trabajo», explica.

la libertad es fanática

Es un miércoles de julio a la siesta y seis emprendedoras participan de una videollamada de capacitación. Ludmila, la líder, marca el ritmo: «Tenemos la posibilidad de vender una cacerola y quedarnos con 100 mil pesos, cuando hay gente que no tiene trabajo o no llega a fin de mes. La venta viene sola, pero no por arte de magia». Adriana, que vende desde enero de 2024, cuenta que estuvo cinco días hablando con una persona para cerrar una venta. Vale se acerca a la cámara y muestra dos piedras amatistas que frota porque acaba de pasar un pedido a un cliente. La meta de Ludmila es vender 72 ollas en los próximos 35 días, más de dos por día. Repasan los puntos acumulados y la distancia que las separa de la próxima cacerola.

Si se les pregunta por qué eligen este trabajo, no hay dudas ni titubeos. La respuesta es siempre la misma palabra: libertad. Pero detrás de esa palabra hay trayectorias distintas, y en cada una aparece, antes de Essen, algo que no funcionó. Mar trabajó doce horas fuera de su casa durante los primeros seis años de vida de su hija. Cuando renunció, probó otros caminos que no resolvieron el problema. Essen sí. «Quizás no estés emprendiendo en Essen toda la vida, pero te llevás herramientas que te despiertan algo.. Aprendés a vender y a confiar en tus capacidades».

Liliana tiene dos hijos, y dice que el negocio le devolvió algo que la docencia le había quitado: estar más presente. «Me perdí actos escolares, un montón de cosas, porque tenía que estar con mi grupo de chicos», dice. Hoy está presente de otra manera, aunque eso también tenga su costo: los fines de semana que antes eran de toda la familia ahora suelen tener una feria de por medio. «Ahora digo que soy libre en todos los sentidos», resume.

Sil, desde Uruguay, dice que este trabajo le permite ser una mamá presente que ve crecer a su hijo al mismo tiempo que su negocio. Pero antes de eso hubo un momento de vértigo: en 2020, con la pandemia, era mamá primeriza y no podía salir a trabajar. Se reinventó con las redes y donde antes buscaba independencia económica, hoy encuentra un propósito: «puedo decir con orgullo que este negocio me desafía,, me enseña a no rendirme nunca».

«Las trabajadoras siempre hacen transacciones en el mercado de trabajo», dice Gabriela Sala. En el caso de las mujeres, ese cálculo de costos y beneficios está atravesado por las tareas de cuidado. El presente se resuelve. El futuro es el que queda abierto. En las conversaciones con revendedoras, la jubilación es una de las inquietudes que más aparece. Una de ellas lo resume sin rodeos: «Pero, ¿quién tiene asegurada la jubilación en Argentina?». Es asumir los riesgos de forma individual, ser no solo tu propio jefe sino también tu propio responsable.

La oficina en Puerto Madero del creador de Essen, Wilder, es ahora un set de streaming. Cada mes producen una serie de vivos por YouTube sobre ventas y nuevos productos. Es el último miércoles del mes y faltan cinco días para el cierre comercial, el momento en que se contabilizan las ventas del ciclo y se define quién sube, quién baja y cuánto cobra cada una. El tema es qué hace única a la venta directa de Essen. Helga empieza por el principio: “¿Cuál es el propósito en el negocio?”. Las respuestas del chat enumeran aspiraciones: pagar la facultad de mi hija, tener tranquilidad económica, comprarme una casa en el campo, dejar un empleo que no me hace feliz, concretar el trasplante de mi hijo.De inmediato, alguien pregunta por Rein, la nueva ambición de las emprendedoras. Es un robot de cocina desarrollado junto a un fabricante asiático que lleva el apellido de la madre de Helga. Lo lanzaron en 2025; quienes lo tienen se sacan fotos y lo muestran en videos. No todas pueden venderlo: primero deben comprarlo. «La venta directa está más viva que nunca porque se adapta a los cambios: está hecha por personas. En Essen no hay una promesa a largo plazo como el cuidado de la piel. Si el negocio te falló, fue por un error humano: no le pusiste lo que había que poner”. La responsabilidad, como el riesgo, es individual.