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¿seguirá coca enseñándonos a ser felices?
La caída de las tasas de beneficio de las grandes corporaciones y el crecimiento de jugadores globales provenientes de países pobres se suma a la emergencia de megamonopolios mundiales. El relato de las grandes marcas, en este contexto, tendería a modificarse. ¿Surgirán otros aún más potentes o viviremos en la anomia? ¿Tenemos herramientas para leer este cambio? El ocaso de las ciencias humanas y el auge del marketing hipersegmentado.
Ilustraciones: Mariano Grassi
05 de Enero de 2016
crisis #23

N o estamos acostumbrados a analizar la historia del mundo a través de la historia de las corporaciones. Para nosotros, usuarios atolondrados de la filosofía francesa de la década del setenta desde la periferia, testigos angustiados de la modernidad desequilibrada y deficiente de Latinoamérica, la historia del capitalismo es más una serie de narraciones míticas o licencias poéticas (como la “burguesía” y el “proletariado”) antes que un proceso concreto de establecimiento de unidades administrativas, estrategias de management y organigramas.

Año 1601. La East India Company es el inicio de esta historia, tal como aparece narrada en el gran libro de Nick Robins The Corporation that Changed the World: How the East India Company shaped the Modern Multinational. No porque haya inventado el comercio, sino porque fue el primer ejemplo de comerciantes individuales que reunieron capital convocando a distintos inversores privados para formar una joint-stock corporation, una entidad con derechos similares a los Estados y a los individuos, con responsabilidad limitada y un nivel de autonomía significativo. Algo que hasta ese momento no existía y que proveyó la matriz organizativa para la expansión del capitalismo durante los futuros 400 años. 

Este modelo de producción, gestión y comercio alcanzó su pico de desarrollo entre la crisis del petróleo de 1973 y la década del noventa, cuando la empresa transnacional perfeccionó el proceso de integración de los mercados globales. En este período, según el economista, especialista en teorías del management y entrepreneur de origen indio Venkatesh Rao en su muy buen artículo “A Brief History of the Corporation: 1600 to 2100”, cerca del 95 por ciento de la vida económica del mundo estaba organizada por las empresas occidentales, y más del 80 por ciento de las personas económicamente activas estaba empleada en alguna de ellas.

Hasta ahora.

En su número de septiembre de 2015 la revista The Economist publicó un artículo bajo el sugerente título de “Death and Transfiguration”. Ahí anuncia el inminente fin de la western corporation y del modelo de expansión comercial y productiva que se inauguró en 1601. Y, como todo proceso de clausura, declive y caída, promete ser especialmente espectacular, lento y decadente.

Las multinacionales de los países occidentales desarrollados, de hecho, son dueñas de dos tercios de la riqueza mundial, y las más grandes poseen recursos superiores a los de la mayoría de los Estados nacionales, desarrollados o no. Amazon tiene una base de consumidores superior a la población combinada de Francia, Alemania, el Reino Unido y España. Samsung tiene ganancias anuales por 22 mil millones de dólares, aproximadamente el PBI de Bolivia. Microsoft tiene activos por 175 mil millones de dólares, el equivalente a las reservas de México o 15 veces las reservas de la Argentina. Facebook, Apple, Google, Coca-Cola, Unilever, Procter. Ya conocemos la historia.

Pero el ciclo de expansión, el período de gloria capitalista apenas matizado por conflictos menores como las guerras mundiales, la guerra fría o el nacimiento del terrorismo en Medio Oriente parece estar llegando a su fin. The Economist cita como fuente para justificar sus observaciones un informe del MGI (McKinley Global Institute) que afirma que estamos frente a cambios significativos en la naturaleza de la competencia global y el medio ambiente económico. Mientras el ingreso global está llamado a aumentar en cerca de un 40 por ciento entre 2013 y 2025, los beneficios de las corporaciones parecen destinados a caer a los niveles que registraron en el año 1980: de casi 10 puntos del PBI global a apenas 7,9 por ciento. 

Este movimiento de contracción de los márgenes de ganancia globales es inédito y se estaría dando de forma rápida y devastadora. Implica que el capitalismo occidental avanzado deberá hacer más esfuerzos de inversión y producción solo para garantizar una fracción de las ganancias que tiene actualmente. Significa también que en los próximos 10 años se retrotraería la expansión en los márgenes lograda durante los últimos 30.

Algunos clásicos contemporáneos del marketing han orientado su pensamiento para entender cómo compensar la caída de los márgenes en los mercados tradicionales por la vía de la incorporación de nuevas plazas aún no explotadas. Quizás el libro paradigmático de este proceso sea Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits del autor indio C. K. Prahalad, que desarrolla estrategias para comercializar productos con las grandes masas de excluidos que, en África, Asia y Latinoamérica, sobreviven con menos de 3 dólares al día: un mercado de 4 mil millones de personas que gastan anualmente 5 trillones de dólares. 

Lo curioso es que tanto el período de auge como el de declive responderían a una misma causa: la globalización de la economía y la incorporación de nuevos mercados en la periferia del mundo al intercambio mundial.

Solo un dato: en el año 2013 operaron en el mercado más del doble de las multinacionales que existían en 1990. Y más competencia en el mundo de los negocios significa, siempre, más competencia por márgenes de ganancia que son relativamente estables y tienden a estar fijados de antemano por rama de actividad. Ninguna empresa “inventa” su propia ganancia en donde antes no había nada sino que más bien el proceso funciona bajo las formas de la apropiación de un beneficio que ya existe y está dentro de los límites de su actividad de referencia, en potencial o ya realizada por otra empresa. 

Hay tres factores que promovieron esta situación. Primero, la incorporación de nuevos competidores al mercado global. En la blanda almohada de paz donde reposan su cabeza las mega firmas occidentales del mundo habita el monstruo de los emerging-market competitors; o sea, las grandes multinacionales que en los últimos años empezaron a disputar su espacio en el mercado global. De hecho, entre 1980 y el 2000 el share (proporción del mercado dominada) de ganancia de las empresas de países periféricos pasó de ser del 5 al 26 por ciento. Este chamuyo de las transnacionales del tercer mundo está muy de moda y engloba bajo el mismo paraguas a casos tan distintos –pero reales– como Xiaomi, la productora china de smartphones plásticos que supuestamente está rompiendo la Internet; Al Jazeera, el complejo de telecomunicaciones árabe, o –un favorito de muchos– el grupo peruano Ajé, que domina el mercado de bebidas sin alcohol (NABS en el lenguaje del capitalismo) en su país de origen y se está expandiendo con buenos resultados en mercados importantes de la región como México y con mejores resultados todavía en el sudeste asiático.

El segundo factor que mina el período de auge de la corporación occidental es la expansión de la tecnología que permite acceder al mercado global de consumidores sin excesivos esfuerzos. Con Facebook podés publicitar potencialmente tus productos a una cantidad de personas similar a la población china: 1.4 billones. Los gigantes del e-commerce como Amazon o Alibaba, Tencent o JD.com ofrecen servicios financieros y una plataforma para venderle y facturarle al mundo.

Y el tercer factor (esto no lo dice el informe de MGI pero yo sí) es la consolidación de nuevos movimientos de populismos en muchas zonas del mundo (desde el kirchnerismo en Argentina hasta el ascenso de Jacob Zuma en Sudáfrica) que generaron una ola de hostilidad hacia la clásica codicia corporativa occidental y hacia los productos y símbolos del bussiness global.

 

la resaca 

El tema es que si el artículo de The Economist y el informe del MGI están en lo cierto es necesario empezar a pensar cómo será la resaca posterior a la crisis de los grandes relatos corporativos. Las marcas multinacionales son la principal usina de sentido en nuestras sociedades avanzadas, la matriz sentimental sobre la que experimentamos nuestra vida, aprehendemos las categorías de clasificación social, definimos nuestras expectativas y nuestras ideas sobre todo lo que nos rodea. Se trata de un rol que en otras épocas ocuparon con mayor o menor éxito instituciones fuertes de la vida humana como la Iglesia o el Estado –rol que todavía ocupan desde posiciones subsumidas–. Las nociones hegemónicas y compartidas de amor, intensidad, nutrición, pasión, novedad, vanguardia, excepción, expectativa, feminidad, entre otras, que son provistas todos los días por los relatos coporativos de McDonalds, Anheuser-Busch, Unilever, Electronic Arts, Mondelez, Nestlé, Bayer, Procter, Pfizer, Ford, Disney, IBM, Apple, Pepsico, BBVA, L’Oreal, Dior, Philip Morris, Carrefour.

Por eso me interesa plantear dos preguntas fundamentales que la última crisis anunciada del capitalismo nos deja picando: ¿Cómo sabremos si somos felices en un mundo donde Coca-Cola ha sido reemplazada por un equilibrio volátil y multipolar de organizaciones yihadistas, redes sociales y bancos de células madres? ¿Cómo reconoceremos que estamos progresando profesionalmente, amando a nuestros hijos de forma adecuada o respetando a nuestras parejas, en un mercado donde los productos de Pampers, Dove, Skip y Axe son distribuidos en un packaging neutro a través de una red de drones cuyo dueño es una firma de nombre impronunciable con headquarters en una ciudad lejana y abstracta de la China comunista?

 

la revolución 

En un gran libro de nuestra época llamado La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno el periodista e historiador Thomas Frank narra el proceso de transformación de la imaginación colectiva occidental más fuerte de la historia moderna: la consolidación de la malla contracultural como matriz de pensamiento y cosmovisión dominante a partir de la década de 1960, y su impacto definitorio en la modernización última del capitalismo y la globalización.

Hacia mediados de la década del cincuenta el american way of life –su verdadera expresión cultural: la arrolladora sociedad de masas– entró en un ciclo de crisis generalizada promovida desde diversas zonas de la sociedad civil, entre Elvis Presley y la Escuela de Frankfurt. Uno de esos hitos fue el ensayo The White Negro, de Norman Mailer, que fijó para siempre el mito sentimental de la revolución contracultural al elaborar el esquema de opuestos: conformismo contra inconformismo, seguridad contra experiencia, racionalidad científica contra sensibilidad artística, square versus hip.

Esta narración mágica sobre el surgimiento de la contracultura se integró rápidamente al proceso más general de crítica a la sociedad de masas (y todavía nos lo estamos fumando). En su forma básica sería algo así: cansados del clima aplastante, tedioso y embrutecedor que había impuesto la dinámica cultural de la posguerra norteamericana, con sus aspiraciones sociales normalizantes, un grupo de jóvenes inconformistas recuperaron tradiciones subterráneas del pensamiento occidental vinculadas al flaneurismo urbano, las vanguardias artísticas y la vagancia, e iniciaron un movimiento que intentaría destruir al establishment y reemplazar el conformismo y el consumismo por la libertad, y la autorrealización individual. 

Por supuesto, esta es una elaboración tipificada de algo que jamás existió. Lo que sí pasó, en cambio, es que la emergencia contracultural de los años sesenta fue la forma en que resonó al nivel de la cultura un cambio material de la economía global: la expansión final del capitalismo norteamericano hacia la periferia requirió un complejo simbólico capaz de integrar en un mismo sistema de referencias las nuevas formas más versátiles y flexibles de management, la libre circulación del capital global y la incorporación de nuevos segmentos de población consumo –como las mujeres, los negros y, en general, todo el tercer mundo.

Tanto es así que una de las instancias de este proceso de apertura y flexibilización fue el nacimiento de la doctrina del marketing llamada “market segmentation” o segmentación de mercados, la torsión intelectual mediante la cual se identifica no ya un solo consumidor con creencias, expectativas e ideas promedio al que se le tira objetos de consumo exasperantemente iguales, producidos en una línea fordista por obreros alienados, sino un amplio espectro de formas de ser y estar-en-el-mundo que demandan bienes de consumo customizados y, en su forma más sofisticada, inmateriales. Richard S. Tedlow, un tipo que historiza muy bien estas transformaciones dice que la segmentación de mercado es un estadio de desarrollo de la teoría del marketing en donde a la hora de pensar la competencia se reemplazan las variables demográficas por conceptos más sutiles como imagen de marca o el consumer identity, que en los umbrales del siglo XXI actualizaría el relevante libro de Al Ries y Jack Trout Positioning: The Battle for Your Mind.

Bajo esta perspectiva, resulta curioso el solapamiento entre los movimientos de reivindicación de minorías y algunas tendencias del pensamiento anticonsumista o anticapitalista. Estas unidades artificiales y candorosas no son más que la forma en que el capitalismo enmascara los requerimientos culturales de la nueva subfase de ordenamiento de los negocios globales. Hoy resulta claro y contundente la simbiosis entre el movimiento de liberación femenina y la serie de publicidades de Virginia Slims (Philip Morris International) que en los 60 mostraban a los arquetipos femeninos de su época: mujeres liberales, divertidas, empoderadas, todas fumando bajo el lema “you’ve come a long way”. O entre la integración de la juventud como nuevo segmento de consumo y la Pepsi Generation. Como antecedente poderoso de estos procesos baste simplemente mencionar el vínculo para nada sutil entre el nacimiento de la soap opera, el formato radial y posteriormente televisivo al que nosotros hacemos referencia bajo el nombre de “novela” y que en inglés se llama así porque las auspiciaba la marca de jabones de Procter & Gamble, y la legalización del sufragio femenino en Estados Unidos en 1920, vínculo que narra de forma precisa el libro Soap Opera: The Inside Story of Procter & Gamble, de Alecia Swasy.

Esta constatación frecuentemente olvidada por la crítica literaria y las disciplinas del pensamiento nos devuelve a la pregunta inicial: si fue la empresa occidental la gran organizadora material y simbólica de nuestras sociedades avanzadas, ¿cuál será el status futuro de la imaginación colectiva en el escenario de su crisis promovida por la hiperfragmentación de los mercados y la emergencia de nuevos actores con idioscincracias periféricas y tercer mundistas?

 

el termómetro

Existe una industria que a lo largo de los años se ha mostrado extremadamente sensible a las transformaciones del capitalismo: la de la cerveza. Y de entre todas las empresas que hacen birra hay una especialmente relevante para la iconografía occidental: Anheuser-Busch.

Anheuser-Busch fue un símbolo de la inmigración europea a los Estados Unidos primero, de la penetración cultural norteamericana en el mundo después y finalmente de la colonización del centro por la periferia en el delicado equilibrio de los negocios globales. Fundada en 1852 por alemanes en la ciudad de Saint Louis, Anheuser-Busch es famosa entre otras cosas por manufacturar la Budweiser, el paradigma de la cerveza ligera y refrescante norteamericana y durante muchos años la marca más vendida del mundo (el segundo puesto lo ocupaba la Bud Light, que ahora es la primera). También es un exponente de la transnacionalización del mercado durante las últimas cuatro décadas del siglo XX. Involucrada en la vida cultural del país a tal punto que durante gran parte de su historia fue propietaria de los Saint Louis Cardinals, uno de los equipos más ganadores de la Major Baseball League y clásico amargo de los New York Yankees y los Boston Red Sox. Las sucesivas generaciones de Busch que presidieron la empresa forman parte cabal de la mitología estadounidense: Adolphus Busch, (1861-1945), Gussie Busch (1946-1975), August Busch III, alias The Third (1975-2002), y finalmente August Busch IV, alias The Fourth (2003-2008).

Una muy buena historia sobre estos relevos generacionales es el libro de William Knoedelseder, Bitter Brew: The Rise and Fall of Anheuser-Busch and America’s Kings of Beer. La historia es reconocible y dramática: Adolphus la fundó; Gussie la transformó en una de las empresas norteamericanas más grandes del país, The Third, en una de las empresas norteamericanas más grandes del mundo y, en el 2008, The Fourth la malvendió a los capitales brasileros que controlaban InBev en uno de los casos más célebres de hostile takeover de la historia. InBev, a su vez, era ya una transnacional importante surgida en 2006 de la convergencia entre Interbrew, una cervecera belga cuyas raíces se remontan al siglo XIV, y AmBev, antes Companhia de Bebidas das Americas nacida en 1999 de otra fusión entre Antárctica y Brahma en Brasil.

La venta de Anheuser-Busch al megamonstruo de capitales latinoamericanos fue, por supuesto, un golpe para el orgullo y la autoestima norteamericanos. De hecho el deseo de mantener a AB como una empresa estadounidense unió al gobernador republicano del estado de Missouri Matthew R. Blunt con el entonces senador por Illinois, Barack Obama. Sin embargo. los esfuerzos del Estado de la Unión fueron inútiles –el Estado siempre es inútil frente a las multinacionales. La nueva empresa, AB InBev, se transformó automáticamente en la más grande cervecera del mundo, siendo su principal competidora SAB Miller; a su vez la unión de Miller, otra clásica cervecera norteamericana de origen irlandés, afincada en Milwakee, competidora histórica de Anheuser-Busch, con South African Breweries (SAB), una transnacional fundada en 1895 en Johannesburgo.

La operación financiera que permitió que InBev se quedase con AB fue ideada por Carlos Brito, un ingeniero mecánico nacido en Río de Janeiro en 1960, poseedor de un MBA en la Stanford University Business School y conocido por ser una especie de villano de comics, el arquetipo del international business man, despiadado a la hora de lograr la máxima eficiencia en sus empresas por la vía del recorte de costos. Brito quedó como CEO de la nueva megacervecera y promovió una estrategia de unificación del portfolio tras sus marcas globales Stella Artois, Budweiser y Corona, que introdujo en todos los mercados a la vez que adquiría y destruía a propósito las marcas locales que concentraban el consumo y el orgullo nacional en los mercados domésticos de casi todo el mundo –como en Argentina fue la cerveza Quilmes.

El caso de AmBev comprando Interbrew y más tarde Anheuser-Busch es interesante porque nos muestra no solo los nuevos movimientos de “colonización” del capital proveniente de economías emergentes en fuerte proceso de expansión sobre los núcleos centrales del capitalismo norteamericano y europeo sino, más todavía, porque implica el avance de un nuevo tipo de capital que, despojado de la carga pesada de una historia centenaria, se mueve bajo la lógica despersonalizada y aséptica de los intercambios globales puros y, por eso, tiende a no reconocer las tradiciones nacionales específicas de los mercados a los que llega, homogeneizándolos en nombre de la racionalidad abstracta y la eficiencia de costos.

En un artículo de 2012 de la revista Bloomberg Business llamado “The Plot to Destroy America’s Beer”, el periodista Devin Leonard comenta cómo el capital brasilero está libre de nostalgia: apenas constituida InBev Carlos Brito cerró una fábrica en Manchester fundada en 1779, 224 años antes, donde se producía la cerveza Boddintons, una de las más tradicionales del viejo continente, dejando en la calle a trabajadores que en algunos casos eran tercera o cuarta generación de empleados.

Además, apenas adquirida por Brito, la Boddintons cayó estrepitosamente en ventas: los consumidores tradicionales, un pequeño nicho que valoraba el sabor extra amargo de la cerveza, comenzaron a quejarse que el gusto no era el mismo. La birra estaba más chirle y era menos sabrosa. En el afán de cortar costos, Carlos Brito impulsó la compra de materias primas de menor calidad, cosa que obviamente la empresa jamás admitió oficialmente pero que es fácilmente comprobable. El último mojón de esta historia se produjo en octubre de este año: AB InBev hizo una oferta exitosa para comprar SAB Miller por 107 mil millones de dólares. La nueva empresa resultante de la operación será una de las transnacionales más grandes de la historia, produciendo cerca de 60 mil millones de litros al año y controlando el 30 por ciento de las ventas en el mundo. Heineken, su principal competidora, quedaría segunda con apenas el 9 por ciento de market share.

En el contexto de reducción de las ganancias hay dos elementos que se vuelven inviables para el nuevo orden global: la tradición y la competencia. De lejos se escuchan los ecos de la futura liberación.

 

el mito 

La contracara del sesgo de sobreinterpretación institucional que padecen tanto las ciencias sociales como la historia de las ideas y la crítica literaria es el absoluto déficit de comprensión de las formas probablemente más relevantes en que las empresas y, en especial, la pedagogía de las marcas, nos enseñan a pensar, desear y elaborar la idea que tenemos de nosotros mismos y de lo que deberíamos ser. Este silencio –solo roto esporádicamente por clásico de 1999 El nuevo espíritu del capitalismo, de Luc Boltanski y Eve Chiapello o, desde otro lugar, en el No Logo de Naomi Klein–, ha dejado un espacio vacío que colonizaron las más pragmáticas disciplinas del pensamiento vinculadas al management, el marketing y las teorías del comportamiento del consumidor. Por algún motivo hay dos grandes temas a los que renunciamos por esnobismo o incapacidad: la historia de las corporaciones y cómo han construido las poderosas narraciones que dieron forma al espíritu de nuestra época, y la manera en que los CEO de esas grandes corporaciones han concebido sus planes de negocios y han colonizado el mundo.

En el umbral de un cambio de paradigma, cuando se anuncia la gran transformación en la forma en que las corporaciones disputan el dominio de los mercados y nuevos jugadores se suman a la guerra por las ganancias que se generan en la economía mundial, construir un corpus literario que tienda a cerrar el gap resulta particularmente urgente si pretendemos pensar cómo será la resaca de la crisis de los grandes relatos corporativos. En efecto, si comprendemos que son las multinacionales occidentales las que nos han provisto las matrices de sentido a partir de las cuales procesamos la experiencia sensible de vivir en nuestras sociedades, esta crisis no será gratuita para las almas sencillas en busca de la gratificación espiritual que solo puede ofrecer el consumo.

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