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la conquista de los océanos azules
Conoce al dedillo el mundo del retail, cree que los hipermercados son templos de la felicidad del pueblo y que la eficacia de las corporaciones es la madre del progreso. En esta entrevista, Federico Braun, el carismático dueño de los supermercados La Anónima, explica la esencia federal de su negocio, exige mayor productividad a los trabajadores y se entusiasma con un mundo donde la informalidad se haya convertido en una pesadilla pasajera.
Fotografía: Santiago Cichero
04 de Enero de 2017
crisis #27

E s un hombre amable, vehemente y de chispeantes ojos verde grisáseos, bautizado alguna vez por el ex secretario de Comercio Guillermo Moreno como “el oligarca bueno que calma a los empresarios”. También se hace llamar “el ingeniero almacenero”. Estamos frente a un empresario que rescató a La Anónima, una centenaria empresa enclenque y fragmentada por la proliferación familiar, asumió el control gerencial con la venia de su padre y, junto a sus hermanos Pablo y Oscar, la convirtió en el segundo supermercado de capitales nacionales más importante del país, al punto que cotizó a la empresa en tres mil millones de dólares cuando quisieron comprársela. Federico nos recibe en un enorme depósito de carga y distribución ubicado en Ituzaingó. Ya en su oficina, nos responde bajo la atenta y acaso orgullosa mirada de un enorme lienzo de su abuelo, Mauricio Braun Hamburger, nacido en Letonia en 1865, casado a los treinta años con Josefina Manuela Menéndez Behety. 

“Cuando yo entré en La Anónima en 1979 la empresa no vendía nada. Eran 265 personas, con once supermercados en nueve ciudades y perdía plata. Hoy somos doce mil, facturamos 150 veces más de lo que facturábamos en ese momento. Yo no me imaginaba para nada haciendo esto. Trabajé desde el 71 al 78 en otras empresas, nada que ver con la familia, o poco que ver. Y un hermano y un cuñado mío me convencieron que era una pena, porque nuestro padre tenía la principal minoría y la empresa tenía una marca y buena gente. Entonces yo dije: bueno, pruebo por un año como asesor de sistemas y si me gusta acepto el desafío”.

Hoy, además de los doce mil empleados, La Anónima tiene diez depósitos regionales, una enorme base de transferencias en el conurbano bonaerense, frigoríficos en Salto y en General Pico, un shopping en Neuquén y una tarjeta propia que, en combinación con el Banco Galicia —del cual los Braun tienen participación accionaria junto a los Ayerza y los Escasany—, emite 150 mil resúmenes por mes.

La sensación general es que el negocio del supermercadismo está muy cartelizado y que ustedes, con prácticas especulativas, contribuyen al crecimiento de la inflación.

—Eso es falso. El rubro no está nada cartelizado, la verdad que no. En ASU —la Asociación de Supermercadistas que congrega a las grandes cadenas nacionales e internacionales, presidida por Alfredo Coto y de la cual Braun es el vice— jamás se acordó un precio, ni siquiera pudimos organizarnos para hacerle frente al cartel de las tarjetas de crédito y débito, que hoy está muy presente, y evitar que nos impusiera sus reglas de juego. Hagamos un ejercicio: vos sacás a todos los supermercados, ¿qué pasa? Los precios van a subir y muchísimo. 

¿Pero están cartelizados o no?

—Primero, hay un montón de cadenas. En ASU estamos las grandes pero en la CAS (Cámara Argentina de Supermercados) están todas las otras. ¿Eso es monopólico? No. Se compite muchísimo más de lo que la gente cree. Un supermercado trabaja ocho mil productos, mínimo tiene dos mil proveedores, ¿me querés decir cómo nos ponemos de acuerdo con un competidor? No, lo que sí podemos es coincidir frente a un enemigo común, como pasa con algún sector de este gobierno. Hay una idea de copiar una ley ecuatoriana que se llama la Ley de la Góndola, un disparate total, entonces ahí sí nos juntamos para ver cómo se desincentiva esta idea. Al final creo que no va a pasar nada porque es un divague total.

¿Y en qué consiste?

—Entre otras cosas, en determinar que le tenes que dar el veinte por ciento de la superficie a productos autóctonos. Y si no, te pueden poner multas de hasta el diez por ciento de tu facturación anual. Pero si te ponen esa multa te vas, tomá las llaves, quedátelo. Es una idea que, dicen, fue de Prat-Gay. Otra cosa es intentar que los supermercados no tengan un poder muy fuerte. Con eso yo estoy de acuerdo. A nosotros nadie nos putea porque pagamos mal, nadie, y en cambio a otros sí.

Decís que el sector no está cartelizado pero hay menos competencia en tu zona fuerte, la Patagonia. Es la teoría de los oceános azules que La Anónima sostiene como modelo de negocios: cubrir amplias zonas de territorio donde la competencia no es tanta. 

—Sí y no. En casi todas las ciudades está Carrefour; en muchas, Walmart. También competimos con Cencosud —la compañía chilena que maneja Plaza Vea, Disco y Jumbo. Coto solamente está en Neuquén, Jumbo está en Neuquén y en Comodoro, pero en muchos casos hay cadenas locales bastante importantes. Yo te juro que esto no lo logré en base a ir a amenazar gente, no, es porque hicimos las inversiones que otros no hacían. En muchas ciudades, por ejemplo en Las Heras de la Provincia de Santa Cruz, pueblo petrolero, nos piden que vayamos porque les cambia la calidad de vida. Hasta ese momento, con un solo local, se hacía lo que hace cualquier comerciante del mundo, no es ser ni bueno ni malo, vende al mejor precio que puede. Como no estaba La Anónima vendían caro. Nuestra llegada le cambia la vida a los pueblos, bajan un diez o quince por ciento los precios, por lo menos, y se accede a un surtido que no existía antes.

las vaquitas voladoras

Libros y películas como La Patagonia rebelde o Los dueños de la tierra se dedicaron a relatar las relaciones de la familia Braun con el genocidio indígena en el siglo XIX. Menos se sabe sobre su historia en el siglo XX. Los hijos de Óscar Elías Braun Menéndez, hijo a su vez de Mauricio y padre de Federico, acompañaron la deriva de un país que se hacía cada vez más complejo y contradictorio. María fue esposa de José Nun; Oscar Jr. fue un economista cuyos análisis estructurales del capitalismo argentino y la conducta de la “burguesía nacional” se transformaron en bibliografía obligatoria de la izquierda peronista revolucionaria, al punto que llegó a pedir parte de su herencia y asesorar a Montoneros. Oscar Jr. murió en 1981, y su hijo Miguel, hoy Secretario de  Comercio y director de la Fundación Pensar, una oenegé de orientación neoliberal, heredó su vocación por la economía. Los hijos de Pablo (murió en 1984), Inés y Pablo Braun Ledesma, conservan participación en La Anónima y desarrollaron sus carreras en el ámbito cinematográfico y editorial. De hecho, Pablo es dueño de la librería y editorial Eterna Cadencia, y alma máter del Festival Internacional de Literatura de Buenos Aires. Los hijos de Federico, confeso admirador de la frugalidad de Sam Walton, fundador de Walmart, también combaron sus trayectorias empresariales: Nicolás ya es Gerente de Planeamiento de La Anónima; Tomás se quedó en el banco Galicia, mientras se coachea en Wall Street. Federico trabajó en el MALBA y en Tate Modern, para luego ser convocado por  Basavilbaso, ahora en la ANSES.

Los pequeños productores dicen que el margen de ganancia de ustedes es altísimo. 

—Que es alto, sí, es alto, pero está bien. Ahora si tu fuente de información es C5N y Navarro, y lo he escuchado, yo soy el tío de Miguel y soy un hijo de puta. Acá —señala unas carpetas anilladas sobre su escritorio— tengo una investigación recién salida del horno que demuestra que nuestra relación con los productores es buenísima, pero la verdad es penoso tener que explicar cosas elementales. 

Hubo una foto, que se viralizó, con el kilo de asado a 199 pesos en La Anónima.

—Sí, te lo explico muy simple, ese es asado con hueso y comprado localmente: la Patagonia es una zona libre de aftosa, o sea que tenés como una barrera sanitaria, que nosotros cumplimos y muchos no cumplen, de noche entran todas las vaquitas y bueno, lo que no puede entrar es el hueso. 

Vos decís que es una cuestión cultural, que la gente prefiere comer asado con hueso antes que lomo.

—Absolutamente. ¿Sabes quién lo entendió bien? Moreno. Lo entendió perfecto: al mismo asado con hueso en la provincia de Buenos Aires, en diciembre, nosotros lo pusimos a 69,90, cuando otras cadenas lo tenían a 140. Esto motivó que algunos funcionarios dijeran que los supermercados son poco menos que asesinos. Entonces la misma compañía que vende asado con hueso en la provincia de Buenos Aires a 79,90, que es lo que sale hoy, a un animal muy parecido lo vende a 220 en la Patagonia. Hay tipos que pasan de noche por la tranquera y se llenan de guita. Por eso te digo, es difícil el asado. En Liniers hoy debe estar a 35 pesos el kilo vivo de novillo. Cuando vos dejás la media res en el frigorífico, que es lo que se llama la faena, ya tuviste que tirar casi la mitad del animal, el 43 por ciento. Tenés que dividir el kilo vivo por 0,57 y te da el precio de la media res, esto es lo que llamamos el kilo gancho. Si el kilo vivo vale 34 pesos el animal y yo tengo que tirar el 43 por ciento, lo que me queda ya tiene que valer el doble: hoy el kilo gancho está a 64 pesos. Después tiene el desposte: la media res la descomponen en tantos cortes como sea posible, es un proceso industrial de envasado. Sumenle el IVA, los impuestos, no se olviden de los impuestos porque Argentina tiene una carga impositiva altísima y los costos laborales lo llevan a un costo de ochenta mangos, suponete. Si lo vendo a cien promedio yo gano el veinte por ciento y tuve que hacer una inversión enorme.

¿Y con las frutas?

—Con la fruta, vos creés que nosotros vamos y le compramos al tipo de la fruta. No, hay lo que se llama galpones de empaque, la fruta la tenés que limpiar, la tenés que pasar, la tenés que transportar, tenés que pagar Ingresos Brutos, que es el impuesto más bruto que hay porque se paga en cada eslabón de la cadena. Cada vez que pasa por mano a otra paga, paga, paga. Nosotros marcamos un cuarenta o cincuenta por ciento, depende del producto. Pero tenés mermas, imaginate una lechuga que se compró en Mendoza o en el Valle y que tiene que ir a Tierra del Fuego, lo que tiene de flete y de merma, de golpe hay cargamentos enteros que los tenés que tirar. Por eso ni siquiera me gusta tener que explicártelo. No soy malo, porque yo si pudiera lo vendería más caro.

En Juguetería trabajan con productos importados.

—¡Juguetería! ¡Buenísimo! Si en Argentina no importás el juguete vas muerto. ¿Vos te creés que el consumidor argentino estaría contento sin juguetes importados? En juguetes somos ineficientes con respecto a China, pero igual conviene el intercambio porque la ganancia está en que cada país exporta donde es más eficiente en términos relativos, exportando vacas por ejemplo, podés comprar muchos juguetes y salís ganando, y China que te exporte juguetes y te importe vacas. En Argentina vos escuchás las voces de los que siempre están afectados por la entrada de cualquier producto y te dicen importar es malo, y esto es una estupidez por lo que te acabo de decir. Eso no es lo mismo que aceptar el dumping, cuando algún país te vende debajo del costo está haciendo dumping y eso termina destruyendo a tu industria injustamente. Ahora, que vos importes un juguete que no se fabrica en Argentina: ¿está mal o está bien?

¿Y China no hace dumping por los costos laborales bajos que tiene?

—Con el acero sí, pero China ya no tiene costos laborales tan bajos, sí Vietnam. Pero lo que te decía al principio: la eficiencia, China es más eficiente. La Organización Mundial del Comercio fija reglas que te permiten saber si alguien está haciendo dumping y poner un arancel, prohibir la importación o lo que sea. Ahora bien cada país tiene que definir un poco las políticas. Teniendo la ineficiencia que tenemos si abrís totalmente la importación, bueno, vas a tener un treinta por ciento de desocupación y eso es inadmisible. La verdad yo también estoy en contra de eso. A mí no me gusta importar, trato de no hacerlo.

Se sabe que las Pymes padecen condiciones de negociación leoninas ante los supermercados. 

—Pero no por eso te pueden obligar a destinar el veinte por ciento de la superficie del supermercado. Nosotros lo hemos hecho a nivel provincias, en la Patagonia lo hemos hecho varias veces. Muchas veces los políticos quieren mostrar iniciativa entonces dicen yo obligo a La Anónima a hacer esto o aquello. En esos casos por lo general llegamos a un acuerdo para que pongamos unas góndolas con productos, en el caso de Chubut por ejemplo con productos textiles, pero al final no pasa nada, si el producto es caro o es malo no se compra. Yo cada vez me he hecho más liberal respecto de que el Estado no tiene que meterse en todo aquello que los privados  pueden hacer mejor. La seguridad tiene que ser monopolio del Estado y nadie discute eso en el mundo. En la Justicia, tiene que estar el monopolio en el Estado, yo no le puedo dar eso a un sector. ¿Pero el supermercado tiene que ser manejado por el Estado?

la distorsión  

China no solo es el país de la eficacia y las camperas baratas. También es, para Braun, una de los mayores responsables de que el "canal moderno" no se haya extendido todo lo que Argentina se merece. Mientras juguetea con sus anteojos y nos explica una y otra vez la ley de la oferta y la demanda, Federico va al grano. 

“Vos cruzás la cordillera y en Chile los grandes supermercados tienen un 70 por ciento del share de ventas, vas a Brasil y tienen 60 por ciento y vas a Ecuador igual. Acá en la década del noventa vinieron todos los grandes supermercados del mundo a competir, y eso fue bastante doloroso para los nacionales, pero ni ellos pudieron con los chinos. Carrefour factura cien veces más que nosotros y Walmart cuatrocientas. Todos mis amigos me decían “boludo vendé porque te van a romper el culo” y acá estoy treinta años después, vivito y entero. ¿Y sabés porqué? Porque ese poder que se supone que tienen los supermercados Walmart lo puede ejercer con una compañía americana pero cuando va a comprar fruta y verdura al Valle, ¿quién tiene más poder de compra? Nosotros. Tenemos los depósitos, porque esto es parte, esto que estás viendo, es una inversión en logística fenomenal, que es lo que nos hace mucho más eficientes que Carrefour y que Walmart, yo no tengo problemas para competir contra ellos.

Esa diferencia entre el 70 por ciento chileno y el 38 por ciento argentino de cartelización, ¿es un rasgo positivo de un mercado porque lo hace más competitivo o es un rasgo de subdesarrollo?

—Es una consecuencia de las malas prácticas de este país y sí, es un rasgo de subdesarrollo. Chile no está más cartelizado, hay más competidores y más grandes.

O sea que para vos que haya más share del mercado en mano de pequeños comerciantes no es un rasgo que ayuda al mercado.

—A ver, no lo ayuda si partimos de la base de que triunfe la eficiencia. Ahora, si no pagás impuestos cambia todo. El 38 por ciento incluye al canal moderno, y el chino no es moderno ni tampoco tradicional, es otra cosa. Por su naturaleza la cadena grande es mucho más eficiente, por el autoservicio, por el todo bajo el mismo techo y por su volumen y poder de compra. Por eso hubo un gran crecimiento en la década del noventa, y quienes perdieron cuando vino toda esa avanzada de supermercadismo fueron los pequeños, porque los supermercados crecían y los que caían eran los almacenes. Ahora, a partir del año 2001, con la crisis, los que emergieron no fueron los pequeños almacenes de nuevo, sino que todo fue influido por los chinos. Andá a Chile, cualquier pueblito perdido en la montaña, si salís y no te llevás la factura, el dueño sale y te dice llévate la factura, porque si cae un inspector y te ve a vos saliendo de acá sin la factura, lo matan. Acá en el interior del país nadie paga nada y acá los chinos no pagan, fíjate los papelitos que te dan, yo lo veo tan obvio. Si yo no pagara impuestos, sabés la guita que gano. Los chinos no pagan impuestos, compran mercadería robada, nosotros hemos visto mercadería con nuestra marca, con una marca nuestra en supermercados chinos. En un evento sobre el retail tuve que soportar a un profesor importante diciendo “ustedes, los supermercados, no han sabido interpretar las necesidades del consumidor de menores ingresos, como sí lo hacen los chinos”. A mí me explotaba la cabeza, pido la palabra y digo: si yo tengo el 21 por ciento de IVA, suponete que salga la mitad, el cinco por ciento de Ingresos Brutos, y ellos no pagan nada. Yo no puedo competir por más que compre bien.  

la verdadera batalla cultural 

El tiempo de la entrevista se agota y Federico Braun nos propone acompañarlo a bordo de su camioneta Volvo. Atravesamos la madeja de escritorios enchapados en melamina donde bullen el comercio y la libre competencia. A lo lejos, los interminables camiones con acoplado maniobran y atraviesan el dispositivo de carga que les permitirá dirigirse a los centros regionales de distribución. El chofer pasa a buscarnos y en pocos minutos estamos en la autopista. Braun dice que sus empleados son gente feliz. “Pagamos los mejores sueldos en cada uno de los lugares y están todos en blanco, lo cual en el interior es rarísimo, rarísimo, rarísimo, entonces los tipos están felices”. Pero él no está feliz con las organizaciones que representan a los empleados. 

O sea que ustedes no pueden vender más barato porque pagan impuestos y sueldos dignos.

—Uno: impuestos. Dos: gremios. Nosotros ahora tenemos dos gremios, Comercio y Camioneros. Todos los tipos que laburan en distribución están en el gremio de camioneros, pero como la ley le da derecho a Cavallieri por lo que se llama actividad principal, tuvimos que contratar una empresa de logística para pasarle nuestra gente para que Comercio no me pueda hacer un juicio. Las leyes acá son terroríficas. Hablo con pasión porque hoy lo llamé al tipo con el que tercerizamos en el año 2005, lo tuvimos que hacer porque si no Moyano nos paraba todo. Pablo Moyano nos dijo: "ustedes con Cavallieri tendrán un problema de carta documento, será un diferendo legal; yo te cruzo dos camiones y te paro la compañía". Empezamos a conversar, sí, porque si no: ¿vos qué creés que hubiera pasado?

Y... te iba a parar.

—Y además probablemente me rompía la cabeza a patadas. El mercado del trabajo es un mercado más. Justamente, cuanto más rígido lo hacés, que es el problema que tiene este país, más improductivo sos. Es un desastre lo que tenemos, no existe en ningún lugar del mundo

¿Por qué?

—¿“Caballo” Suárez te parece que ayuda a los empleados? ¿Que le hace bien al país? 

¿Entonces vos creés que el principal obstáculo para la modernización está en los sindicatos, creés que la principal oposición política son los sindicatos?

—Yo creo que Argentina es de una improductividad que nos va a llevar, que nos está llevando, a la ruina. El problema no es tanto el salario, que además acá ganan muy bien, pero suponete que ganen igual, el problema es que necesitás tres en lugar de uno, entonces si con tres perdés plata, con uno ganás plata. 

¿No quedaría gente sin trabajo?

—Sentate tranquilo sin prejuicios, con datos y papel, hacé la cuenta, una cuentita teórica. El tema es la productividad. Si yo con un obrero hago diez tornillos por hora, y con otro por el mismo sueldo hago veinte, eso es productividad. Argentina tiene que ganar productividad. Para los sindicatos todavía es un problema cuando hablás de productividad. Estamos manteniendo reuniones medio informales y te pasa eso, le decís: "por qué no nos sentamos a hablar de productividad, bajale el ausentismo, bajale el costo en las ART, bajar los feriados, yo no te toco el sueldo". Pero igual te dicen "no, me querés cagar".

¿Y cómo se supera ese gap entre productividad, eficacia y "me querés cagar"?

—No sé, se supera cuando llegás a las crisis terminales, cuando una fábrica cierra. 

Para terminar queríamos preguntarte por el conflicto que hubo en Rosario por el feriado dominical, donde percibimos una fuerte oposición de Coto y de Carrefour.

—¿Ustedes qué harían? ¿Se preguntarían qué quiere el empleado o qué quiere el papa, o se preguntarían por la justicia? Claro, si yo puedo no trabajar y que me paguen igual lo agarro, no soy boludo tampoco. El tema de los hipermercados en Rosario es que la competencia no cierra, otros negocios no cierran, y si entonces cierran los híper es una monstruosidad lo que pierden porque el domingo se consume mucho. 

¿Pero puntualmente del Feriado dominical en Rosario qué pensás?      

—Nosotros en algunos lugares hemos apoyado, porque me conviene a mí. Yo sí voy a vender lo mismo, si todos cierran no me molesta. Supongamos que soy monopólico, no me molesta, al contrario. Pero hay diez mil supermercados chinos que no cierran los domingos. Nosotros competimos mucho más contra los chinos que contra Walmart que es la empresa más grande del mundo. Yo prefiero toda la vida que me digan mañana se cierran los supermercados chinos a que cierre Walmart.

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