Esperamos al Chavo D’Emilio en su oficina del piso once, al tope de un imponente edificio espejado en Olivos. Su escritorio está dispuesto de espaldas al río y enfrenta una enorme pared transparente con una vista panorámica a hileras de escritorios blancos plagados de computadoras Apple que, a su vez, enfrentan a un ejército de creativos, diseñadores, ejecutivos de cuentas y demás agentes de la intensa línea de montaje del deseo que es la publicidad. Estamos en uno de los nodos de un sistema donde el dinero, la belleza y la fantasía emiten señales hacia el universo multiforme del consumo masivo. Flotamos al interior de una geometría donde las trayectorias laborales no siempre son claras, donde la mugre se esconde muy por debajo de la alfombra, donde el tiempo puede ser el líquido amniótico enfrascado en vidrio y acero inoxidable que colma esta cocina de la burocracia sensible pero también se acelera hacia el frenesí de las realizaciones perfectas, los contratos, la fusión corporativa. El capitalismo según la publicidad es glamour, es chispa, es la revolución permanente de una sociedad que se infantiliza. Pero también es una sabiduría que implica balancear improvisación y efectividad de un modo que pocas otras ramas de la industria alcanzan.

Antes de pautar la entrevista, pudimos ver algunas de las piezas realizadas por el Chavo, que además es director de cine: La Despedida, filmada en 2012, fue su ópera prima. Sus piezas generan esa complicidad oscura donde el consumidor puede percibir una inteligencia narrativa que genera sorpresa, complicidad y retención de marca, los tres valores más codiciados en el arte publicitario. Dos ejemplos: un aviso para Zona Jobs, donde todos los personajes cotidianos que rodean a un ganador de lotería desfilan haciéndole pedidos disfrazados de cuervos, con siniestras caretas que parecen máscaras de gas. “Mejor trabajar en lo que te gusta”. Otra pieza para una edición limitada de la cerveza Bavaria, donde un hombre recién separado encuentra consuelo en un cachorrito adorable que tras acompañarlo en rutinas felices muere aplastado por un enorme camión. “La felicidad dura poco, aprovechala”. En un tono similar hay publicidades de Chevrolet o de Mastercard, pero también existen piezas estándar de Coca Cola, la marca que cada vez más intenta sintetizar los valores de lo bueno y lo bello. Este año, un comercial del Chavo para Sony fue multipremiado en Cannes. La historia es simple pero la narración es conmovedora: Martín Carrizo, un joven atleta, logra cruzar el Río de la Plata a nado en 283 canciones reproducidas por su pequeño dispositivo. Afín a cierta tendencia, lo que se ilustra son pequeñas y concretas historias de autosuperación. La trayectoria del Chavo D’Emilio, desde Cemento a su consagración en el Arte de los Vencedores, podría ocupar un lugar en este parnaso de los pequeños héroes contemporáneos a través de quienes las marcas intentan insuflar valor al sacrificio individual en un mundo cada vez más regido por la lógica impersonal de las finanzas.

- Yo venía más del palo del punk rock. Tocaba en una banda, Los Morlacos del Otario. Éramos de Martínez. Yo fui al Nacional Nº 2 de Martínez. Fue un espacio súper copado para mí ese secundario, todo ese fragmento de la vida, me reconozco mucho en esos fines de 80. Creo que hay un alma ahí que está buenísima. No era buena la banda, pero con la banda hice cosas que estaban alucinantes. Terminé el secundario en la crisis del alfonsinismo y agarré toda la era menemista, donde me dediqué más que nada a descontrolar. Cuando logré terminar el secundario, entré en la UBA para Ciencias de la Comunicación pero siempre estaba más tomado por la joda y por el descontrol. La publicidad me gustaba desde siempre, pero la verdad es que estaba más conectado con tocar, con esta cosa como más de bardear. A mediados de los noventa ya estaba con más de veintipico de años, no vengo de una familia de guita, así que era como que tenía que empezar a ver qué onda con mi vida, ¿no? Y me metí en la escuelita de Creativos Publicitarios, que en ese momento era el lugar donde te conectaba con las agencias de publicidad. Hice 5 o 6 meses en la escuelita y entendí que lo que había que hacer era ir a buscar trabajo a las agencias de publicidad con carpetas. Así me enganché en una agencia que se llamaba Lautrec, bastante bohemia, de los 80. Habían pasado Dolina, Guinzburg, gente que venía de la publicidad. Laburé sin ganar plata, era más que nada una pasantía. A los 9 meses me empezaron a pagar el primer sueldo.

¿Y de ahí a Director General Creativo de McCann Erikson?

- Fue bastante meteórico todo. En el 96 cobro mi primer sueldo, muy rápido me voy a otra agencia, yo era redactor. La publicidad se divide, o se dividía, en redactor y director de arte, digamos: el que sabía de alguna manera, escribir, y el que sabía visualizar la computadora. Ahí recién empezaban a aparecer las Mac. Un poquito antes de mi generación lo hacían todavía a mano. Yo empiezo a ser redactor, primero Junior, después Senior. Entonces empiezo a descubrir que la cotización del laburo de uno tenía que ver con los premios y Cannes y festivales. Y la verdad es que tuve la suerte de caer en una agencia como esa, Lautrec, que era una agencia de las grandes de aquel momento. La otra era Agulla & Baccetti, que en ese momento estaban recién empezando. Y ahí empiezo a meter unos laburos que son premiados. El primer premio lo gano para Yenny.com que era la librería Yenny pero para el sitio de Internet que recién estaba saliendo. No me olvido más: un aviso era Menem leyendo la Constitución. También había otro con Tyson, era la época de Tyson que se había comido la oreja de Holyfield. Tomé un par de figuras emblemáticas del momento leyendo libros inconfesables, en la intimidad de sus vidas. Internet permitía no exponerse en las librerías y eso gana el Clio. Empiezo a crecer dentro de la carrera y arranco como Director Creativo. El Director Creativo tiene gente a cargo y una visión de cómo tendrían que ser los avisos. Y después de eso está el Director General Creativo, que es el que está a cargo del departamento creativo de la agencia. Yo llego a ser Director Creativo a los 4 o 5 años de empezar a trabajar. Me llaman de otra agencia y me voy a otra agencia. Y ahí hago mi carrera de Director Creativo hasta llegar a ser Director General Creativo y después como Director General Creativo me vengo ya a McCann en el 2005. O sea, todas las etapas. Desde no cobrar un mango hasta ser el máximo referente de la agencia desde el punto de vista creativo.

¿Cuánto hay de cierto y cuánto de mito en la idea del glamour que rodea al creativo publicitario?

- Fui 12 veces consecutivas a Cannes, cuando en mi puta vida había imaginado ir a Costa Azul y estar ahí con la alfombra roja y toda la boludez de subir y que te premien y que las minas te miren de otra manera, eras un pelotudo en el secundario y después pasás a ser un banana. En el momento me comí la película, viví las cosas interesantes de comerme esa película y los garrones de comerme esa película porque a la par también formé una familia, tuve hijos y hoy por hoy estoy separado. No tengo dudas de que gran parte del recorrido hacia la separación tiene que ver con haber asumido un lugar de exposición y de crearme una película que me perjudicó en ese sentido. En paralelo a la publicidad siempre estuve con el cine, yo quería hacer una película como guionista y director, y al final estrené La Despedida en 2012. Fueron como 4 o 5 años y para eso tuve que quitar un pie de la publicidad. Cuando la terminé, estuvo en cartel una semana, como la mayoría de las películas del INCAA. La vieron 10 mil personas. Fui al Festival de La Habana, fui al Festival de Mar del Plata, se estrenó una semana y cuando se terminó la sacaron de cartel. Quedé desvastado. Quedé en la cama, roto, con la espalda fisurada. Que hagas una película y la vean 10 mil personas puede sonar maravilloso, una amiga artista me dijo: “pero boludo, ¡te vieron diez mil personas!”. Pero desde el punto de vista comercial yo esperaba cien mil personas. Fue un fracaso comercial y fue algo maravilloso desde lo personal. De alguna manera sentí como que ya había cerrado un capítulo que había empezado antes del secundario.

la bruma y la gran muralla

Si pusieran un presupuesto ilimitado para hacer una Mad Men sobre tus inicios en la publicidad en la Argentina, ¿Cómo la encararías?

- Los 90 tienen un lugar casi cocainómano. Es inexorable, ese lugar cocainómano que se cruza también con el éxito, con la guita, con el lujo y con un modelo social que empieza a aparecer en Argentina y en el mundo en esa época. En Argentina deberías empezarla desde ahí. Recuerdo mi viaje en taxi pensando porqué quería yo estudiar publicidad y porque me había dicho uno que ganaba 5 lucas. Te hablo en el año 90, 92, ahí eran 5 mil dólares. Era una fortuna para alguien de 20, 22 años. De todos modos ya estaban las agencias internacionales, que tienen 70, 80 años en Argentina. Mc Cann, Thompson, Young & Rubicam, Leo Burnett, Ogilvy. No existía el concepto de agencia independiente, o solo existía en cuestiones de artistas, poetas, que tenían como el mambo de la publicidad. Fogwill venía de la publicidad. Existía todo ese espacio si se quiere más romántico de algunos socios locales. La necesidad de todos querer ser, vivir uno a uno, o vivir con Miami metido acá en la frente me parece que es el inicio de cómo arrancaría yo una Mad Men argentina de la publicidad en los noventa.

¿Fueron en ese sentido Agulla y Baccetti dos personajes representativos de esa época o un par de excéntricos?

-Absolutamente representativos y creo que son gran parte del ideal de muchos de los que en ese momento arrancábamos a laburar, sin entender todo esto que entiendo ahora. Las publicidades de Topper con Caniggia, los comerciales de OCA, tenían algo distinto. Me parece que también fueron partes y víctimas de esa generación. Pero hay cosas que no cambiaron. Las redes se instalaron más y se hicieron más fuertes. Vino Internet pero la lógica del negocio es la misma. Y hay un nuevo auge de las “agencias independientes”. Pibes que fueron creciendo con esas redes que empiezan a querer poner un pie nuevamente en la independencia. Pero es una independencia ficticia porque después terminás atado al sistema y con menos recursos. La supuesta libertad no existe porque tenés menos tiempo, menos guita, menos capacidad para poder generar algo.

Decís que incluso en la publicidad hay una especie de decaimiento de esa epopeya de independiente muy tipo 2001, porque se termina viendo que funcionar sin esas grandes redes es más complicado.

-Tomemos el proyecto independiente por excelencia de nuestra era moderna, Los Redondos. “Yo toco solo de noche y solo”, digamos. “No entramos a la televisión”. Y generaron algo alucinante. Pero terminaron peleados por los videos y todos con fortunas, dentro del sistema. El no sistema es el sistema, entonces la independencia es también una palabra medio tramposa. Lo que no quita también que haya proyectos. Hablo además del cine porque lo conozco, y de la literatura porque andá decirle a un pibe que edite mil libros, dos mil libros y se muere, se muere. Si no lo agarra una editorial, ¿qué hace? O en el cine, si no te agarra una productora que pueda hacer la distribución de la película. De las 60 películas que hacen en el INCAA y que terminan una semana en cartel... tenés que tener un estilo de vida lumpen para poder más o menos bancarla porque si no, no podés laburar de eso. ¿Es independencia?

Entiendo que la lógica desde la dimensión de la producción no se haya modificado mucho pese a la accesibilidad de los medios. El tema sería en gran medida la distribución. Pero en el consumo masivo hay un problema nuevo: la diversificación de canales. ¿Ven como un problema la cuestión de la viralización, la divulgación de publicidad en la Web, el rol creciente de las agencias de medios que distribuyen pauta en las diferentes redes?

- Eso sí que al publicista le cambió completamente el juego. Las redes sociales van cambiando el juego de todos. Tengo que contactar a uno por uno. Tengo que ir a cada uno a buscarlo. Eso enfermó la búsqueda, ¿no? Entonces a los que venimos por el lado de lo más masivo –la televisión o la radio o la gráfica que son como más uniformes, son para muchos– la tecnología hoy por hoy te tiene que cambiar el cerebro. Igual me parece que eso pasa al margen de la publicidad. Nos cambió a todos la manera de comunicar. A mí particularmente como creativo publicitario me cambió la manera de enfocar el laburo y entender para dónde va, hace que yo tenga que cambiar un poco el chip. Todos estamos buscando lo mismo: la viralización. Hay una cuestión de mostrarse que es feroz y que no tiene validez si eso no está bajo el parámetro del like o de lo que fuere como señal de aprobación. Eso es una tortura. Para cualquiera que haga cualquier cosa es una tortura. Y es cada vez mucho más asfixiante que antes cuando lo ponías en la pantalla y había un raiting determinado y había un seguimiento. Ahora es como una dictadura del que te vieron o no te vieron. Pongo algo en Facebook y ni mis amigos entienden lo que estoy diciendo a veces. Es frustrante y si entonces empezás a trasladarlo al mundo de las marcas y al mundo del negocio es un quilombo.

¿Internamente cómo lo hacen? ¿Hay gente que está dedicada exclusivamente a redes sociales y a viralización de contenidos o lo abordan de manera más integral?

- A mí me da la sensación de que lo que es digital es el cerebro. Lo que nos cambió de alguna manera es la manera de ser, de analógicos pasamos a ser digitales en nuestra manera de movernos con la vida. Entonces cuando me dicen “digitalizar una agencia” no me cierra. Digitalizar una agencia es tener gente que piense de otra manera. Hay un chamuyo grande con respecto a la digitalización de las agencias. En sí la tecnología es algo fuerte y sí creo que tenés que tener gente que sepa dar herramientas tecnológicas como para, por ejemplo, hacer una aplicación. Yo no sé hacer una aplicación. Sí puedo pensar una idea para que la gente pueda necesitar algo determinado. Después hay cuestiones tecnológicas que son más puntuales. Igual me parece que siempre el gen de todo es la idea. Una idea, en este caso publicitaria.

¿Te parece que estos cambios que estamos hablando cambian el perfil que se necesita para ser creativo?

- Para mí es un oficio. En los últimos años estuve haciendo bastantes laburos con pibes. Hace poco hice una con los pibes para Bubbaloo, para el chicle. Junté pibes de 16, 17, 18 años que vengan acá a pensar y que me cuenten qué es lo que ven de su vida, cómo se divierten, qué les gusta hacer, qué harían con un chicle. Y me dieron una idea ellos. “Hay que hacer el bien”, los pibes se empiezan a enganchar con esas cuestiones. Empiezo a escucharlos y a darme cuenta de lo que de alguna manera empieza a ser algo común. Y laburamos juntos una idea donde apareció por ejemplo el primer chicle antibullying. Un chicle que vos lo mascás y que de alguna manera sentís que sos igual al otro. Esa es una idea que nace en función de las observaciones de los pibes. Es muy difícil que la compre Mondelez, pero bueno, yo voy a intentar que sí. Entonces dos cosas. Cualquiera puede ser creativo. Y la publicidad puede generar un movimiento distinto o un comportamiento social distinto. Hoy te diría que ese es mi principal foco.

en busca de la efervescencia perdida

¿Cómo se define el límite que trazan las marcas a la innovación? Por un lado, vos contás que hay una voluntad de intervenir en la sociedad de manera positiva o progresista, al menos desde ciertos creativos. Por otro en la cultura de izquierda existe la idea de que las marcas quieren avanzar cada vez más en la intimidad y en el espacio público.

-Te cuento un caso con Coca Cola. Hay una campaña para Latinoamérica de teens. Ellos querían llegar a los adolescentes de una manera más copada. Y se laburó con Chile este proyecto, hace tres años. Estaba el quilombo de los estudiantes secundarios, justo. Y digo: “acá hay que hacer algo con esto”. Y empiezo a pensar… la Coca Cola tiene burbujas y gas. Si no tiene gas la Coca Cola es una poronga, es horrible. El gas es todo, es la esfervescencia. Bueno, los pibes son la esfervescencia de este mundo. Fijate cómo están quemando todo, rompiendo todo. Vamos a decirle a Coca Cola eso, que saque esa esfervescencia, que los pibes saquen esa esfervescencia que tienen. Fuimos, nos entrevistamos con los pibes en Chile y lo presentamos como parte del plan. “Destapá la efervescencia”. La campaña era mucho más política: “dejen de hablar de los pibitos que van y pintan las paredes en las casas y se tiran la pintura encima”. Originalmente se quería hacer un documental por todo Latinoamérica, filmándolo con el que hizo el videoclip de Calle 13… al final se hizo a medias. Siempre te encontrás con los que están del otro lado. El mundo de las marcas tiene una barrera que no podés traspasar. Podés hacer que alguna u otra marca pueda pensar de otra manera un poquito pero digo si pelás las capas de todo te encontrás con algo que es imposible de cambiar. Las marcas avanzan, avanzan y avanzan. Avanzan porque está perdida la batalla. A mí me parece que está perdida. Vamos a aceptar que el sistema es así, que está perdida la batalla. Frente a eso me pregunto de qué manera yo trato de mantenerme o de preservarme en este punto para poder decir algo que me permita ayudar a ciertas personas a entender el mundo desde otra óptica. Pero frente a eso las marcas invaden todo. Todo. La política, todo, está todo cruzado por el parámetro de las marcas, inexorablemente. Porque así está armado. Ni siquiera es maquiavélico. Me parece que ni siquiera tienen la conciencia real sobre lo que pueden lograr, sino que son títeres también ellos, son parte de ese sistema.

¿Pensás que hay como un cagazo mayor al consumidor ahora que el consumidor puede expresarse a través de Internet?

- Me parece que sí, que las marcas están muy cuidadosas. Icardi y Wanda Nara con Pepsi, de toque la gente sale a decir: “flaco, eso no”. Todos estamos expuestos y si las marcas se mandan una cagada tienen una respuesta inmediata de la gente, inmediata. Ahí sí que veo un concepto más de democratización si se quiere, no sé si es democratización la palabra, me parece que es más de opinión de la gente frente a eso.

O sea que percibís más que nada un poder de veto, no una posibilidad de organización de los consumidores para reclamarle cosas a las marcas.

- A las marcas les pueden reclamar pero a mí me parece que es más una cuestión de “qué me gusta y qué no me gusta”. No sé si después hay una cuestión comunitaria, a no ser que tengan un plan de acción muy puntual y haya una movida muy coherente y consecuente de organizaciones que se planten y que utilicen las redes para poder mantener una postura. Sí hay obviamente de eso, existe pero no lo veo tanto en función de una marca, de hacer modificar el patrón de una marca, si no más bien decir algo puntual que quede ahí.

Podría pensarse en una capacidad de discusión o un intento de discusión con las marcas de otro tipo. Meterse en el territorio cinético de las marcas y a partir de ahí empezar a pervertirla. ¿Cómo lo ves?

- Me parece que hay una conciencia mayor de que las marcas no pueden decir giladas. Subimos un nivel de cuántas mentiras estamos dispuestos a tolerar. Lo que pasa es que creo que después las marcas se las rebuscan para seguir entrando por otros lados. ¿Viste el hombre araña cuando lo liquidan pero toma la otra forma? Somos menos naives pero las marcas te enganchan igual. El marketing del bien funciona. Pero me parece que hay algo que tiene que ver con esos espacios que creo que las marcas confunden, esos territorios. Confunden el hecho de querer hacer el bien entre comillas por una cuestión casi culposa de lo que van generando. Pero también hay una necesidad social de armonía que las marcas capitalizan muy bien. Pasó en el Mundial, pasó lo mismo con el Bicentenario, pasó lo mismo con el Papa y pasa con esto. Las marcas ahí se integran perfectamente. Me aparece que la gente es muy vaga en ese punto. Le gusta escuchar algo que le dicen y se queda ahí. No hay cuestionamiento. La gente necesita vivir en una constante satisfacción inmediata.

un país de buena gente

¿Notás que en los últimos diez o quince años, y no solo en Argentina sino a nivel global, el Estado capturó esa capacidad publicitaria, para construir sentidos en torno a la patria, al pueblo?

- La política se quedó en marketing y las marcas se corrieron al espacio de lo político, del ser en común. Los que construyen políticas y sistemas son las marcas. Es el sistema en sí mismo, que manda el direccionamiento. Y la política toma las herramientas del marketing para poder hacer su discurso y su discurso queda vacío porque los grandes poderes económicos son los que realmente dominan la cuestión. No tengo dudas que el Estado tomó la discursividad y las herramientas del marketing. Las marcas empiezan a tocar como decías vos esta cosa del bien, digamos. Es política eso. Entonces empiezo yo a decirte claramente dónde discriminar, dónde comprar, dónde no comprar. Qué valor tenés, qué valor no tenés. A quién apoyás, a quién no apoyás. Eso es algo tremendo. Es muy fuerte y los Estados se abren de gambas, “pasen de largo, hagan lo que quieran que yo hago mi negocio en esto”. Ahí es donde me parece interesante sostener una discursiva de activismo político pero que no lo encuentro en ningún lado. Aparecen como ciertos esquemitas, de algunos dando vueltas que intentan hacer algo frente a eso pero digo ¿Dónde harías una política antisistema? ¿Y qué es lo que deberías hacer? ¿Cuál es el enemigo? ¿Cuál es el enemigo de todo esto? Ahí es donde creo que está todo muy difuso. Para mí hay un corrimiento de todo eso. Hay un corrimiento muy grande de nosotros, de nuestra generación. Vivimos donde las marcas no tenían ese poder de politizarnos el cerebro y pasamos de alguna manera a lo que estamos viviendo hoy.

¿Y al discurso de marca del Estado argentino, como marca cómo lo ves? Hace como diez años, siempre está dando cosas a la gente, al menos comunica eso.

- La comunicación publicitaria del Estado es muy burda. Es una propaganda mala, muy mala. Había algo de lo primero, del gobierno de Néstor, que me parecía que tenía algunas cosas que estaban buenas y ahí había algo. Pero después hay una construcción que no supo innovar. Me parecía interesante cuando el Estado empezaba a aparecer un poquitito más firme y había una cuestión con los derechos humanos. Después veo los hilos demasiado. Por un lado están los hilos de que le debemos las cosas al Estado, y a través del Estado a los gobernantes. Y por el otro, los más gruesos, como yo conozco el medio publicitario por el cual generan todo eso, me doy cuenta que aquel que va a hacerle comunicación al Gobierno lo que quiere es llevarse un pedazo de guita para poder hacer su negocio. Es un sistema tan endeble y corrupto que es imposible que yo pueda creer cualquier cosa que me pongan enfrente, no la voy a creer porque sé que está bajo un lineamiento, que es mentiroso. Entonces no lo veo.