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guilherme contra goliat: una campaña para millenials
La segunda vuelta de las elecciones municipales en Brasil confirmó el retorno a los primeros planos de la centroderecha tradicional, pero también dejó la puerta abierta para la emergencia de una nueva izquierda capaz de disputar el poder y al mismo tiempo representar los anhelos de las nuevas generaciones. El epicentro de esta disputa fue San Pablo, la ciudad más grande de América Latina, donde el joven Boulos relegó al PT de Lula y amenazó la hegemonía del partido neoliberal de Fernando Henrique Cardozo. El candidato de los sin techos fue impulsado por una inédita y exitosa campaña en las redes sociales.
29 de Noviembre de 2020

 

De repente, todas las campañas quedaron viejas. Los recursos virales de laboratorio que tantas victorias le dieron a la internacional reaccionaria en los últimos cinco años, se revelaron acartonadas e indefensas ante la emergencia de una figura de izquierda que logró reconectar con las esperanzas de la juventud, de los sectores empobrecidos y también con las clases medias de la ciudad más grande de América Latina.

En la Brasil de la era Bolsonaro, y en el marco de unas elecciones municipales que favorecieron a los sectores tradicionales de la centro derecha, el despegue de Guilherme Boulos parece una anomalía. Candidato del Partido Socialismo y Libertad (PSOL) y referente del Movimiento de los Trabajadores Sin Techo (MTST), organización que utiliza la acción directa y la ocupación de terrenos e inmuebles como método de lucha, Boulos logró el sorpasso y consiguió meterse en la segunda vuelta de la disputa por San Pablo, dejando atrás al candidato del actual presidente y también a la lista del PT.

Y aunque las chances de triunfar quizás no fueron suficientes, consiguió algo casi impensado: sin apenas presupuesto ni espacio televisivo, este izquierdista de 38 años supo construir una candidatura potente y audaz en la ciudad que forjó los primeros años de la carrera del metalúrgico Luiz Inácio Lula da Silva. Frente a él, Bruno Covas del PSDB, Partido de la Social Democracia Brasileña, que a pesar de sus siglas representa al neoliberalismo y tiene como principal inspirador al expresidente Fernando Henrique Cardoso. Covas juega de local porque actualmente es el prefeito (intendente) y cuenta con el apoyo del establishment.

 

yo pisaré las redes nuevamente

La candidatura de Guilherme Boulos viene de los márgenes. Como dice el sem teto en uno de los videos en TikTok, es el único candidato que puede manejar por la periferia sin la ayuda de Waze. Sin embargo, el entramado que tejió le ha permitido salir de la marginalidad política. A día de hoy consiguió el apoyo de la mayoría de candidatos de las elecciones presidenciales del 2018, incluyendo figuras del centro democrático como Marina Silva (REDE) o Ciro Gomes del partido laborista (PDT). Boulos, a pesar de haber criticado duramente por izquierda a los gobiernos del PT, siempre sostuvo una posición beligerante frente a los avances antidemocráticos que terminaron por derrocar a Dilma Rousseff y encarcelar a Lula. Por eso el líder del PT no dudó en apoyar su candidatura. Además, Boulos cuenta con una compañera de fórmula que aporta vitalidad y experiencia: Luiza Erundina, quién fuera la primera mujer Prefeita de San Pablo al final de la década de los ochenta.

Sin embargo, quizás el arma secreta haya sido la decisión de no dejar librado al azar el frente digital. Después de varios fracasos, la militancia de izquierda empieza a tomar en serio la importancia de estas plataformas a la hora de disputar la coyuntura y de asumir el debate electoral. Y la campaña paulista del PSOL está siendo una de las mejores de los últimos tiempos. Con mucha más creatividad y mano de obra que dinero, sus métricas dejan en ridículo al oponente.

 

Para una campaña en redes sociales, contar con el apoyo mayoritario de la juventud movilizada puede ser decisivo. Durante la primera etapa del comicio la mayor parte de producción fue dirigida a los segmentos jóvenes. La estética logró despegar de la narrativa clásica y se animó a explorar lugares que suelen incomodar a los candidatos en plataformas como TikTok o Twitch. Algo que el usuario asiduo a estas redes valora es la ausencia de protocolos formales y Boulos, que desde 2018 se entrena en su canal de YouTube con “Café com Boulos”, parece dominar el código de la plataforma. Por eso ahora lo podemos ver en vivo por Instagram, muy comprometido con la audiencia entre los bastidores de debates, fluyendo con una naturalidad no ensayada, a años luz de la figura estéril que muestra Bruno Covas.

La diversidad de formatos, plataformas y productos de campaña es otra de las claves de esta alta performance. En el linktr.ee en su perfil de Instagram pueden verse numerosas vías de participación: kits de distribución de materiales, links de grupos de whatsapp, donaciones, reparto de volantes. Sentirse parte de un movimiento implica poder participar y quienes llevan adelante la campaña lo entendieron muy bien. En TikTok publicaron desafíos pensados para TikTok, en YouTube juega con gamers que tienen millones de seguidores y mientras mata a sus adversarios en uno de los juegos de moda, aprovecha para desmentir fake news. En twitter publicar todos los materiales y en Instagram… toda la campaña parece estar diseñada para Instagram.

Las mediciones del analista de datos @Pedro_Barciela luego de uno de los debates más vistos de la segunda vuelta, el 23 de noviembre en el programa Roda Viva, muestran cómo en Twitter la de Guilherme Boulos es la cuenta que por lejos genera más volumen de interacciones. Las cuentas afines, en verde, componen además el ecosistema de mayor volumen. La cuenta de Bruno Covas pasa totalmente desapercibido.

 

Boulos no parece descansar un minuto dando vueltas por la ciudad en su Chevrolet “Celtinha” modelo 2010 –que al igual que el Clio de Axel, sirve como chapa de honestidad–, tiene retransmisiones de hasta 24 horas de duración mostrando una jornada completa de sus actividades y caminatas buscando votos en las calles de San Pablo. Y mientras hace esto, una comunidad involucrada hace el resto: muchos jingles que muestran a numerosas celebridades cantando su apoyo, ilustraciones, collages, memes, videos con gatitos. Todo suma, porque a mayor cantidad de publicaciones mejor te tratan los algoritmos. Un simple vistazo por las historias destacadas de Instagram en la cuenta del candidato nos muestra que quienes diseñaron esta campaña son nativos digitales.

El resultado es impactante: según @Pedro_Barciela el volumen de interacciones las redes sociales de Boulos (en amarillo) frente a las de Covas (en azul) es 11, 79 y 21 veces mayor en Facebook, Twitter e Instagram respectivamente.

 

boulos no salió de un repollo

Además su pujanza económica, San Pablo es una ciudad diversa, con gran vida cultural y con una alta capacidad de movilización política. En los últimos años se desarrollaron distintas iniciativas que fueron perfeccionando un entramado complejo y vigoroso. Como antecedente podríamos mencionar la campaña que en 2012 impidió a Celso Russomanno convertirse en Prefeito. Después de pasar a la segunda vuelta, la posibilidad de la elección de este candidato evangelista-liberal generó una ola de rechazo, organizada a través de Facebook y Twitter con el hashtag #AmorSimRussomannoNao, que se expresó en las calles con espontaneidad y alegría a través de intervenciones artísticas y conciertos. Por cierto, el nombre de la campaña estaba inspirada en la canción del rapero Criolo “Não existe amor em SP”, con la que describía una ciudad cruel y sin pasión.

Una nueva generación se asomaba por ese entonces a la política, en el principio del fin de los gobiernos progresistas. Poco después surgieron los movimientos de junio de 2013, que ocuparon masivamente las calles por el aumento de precio del transporte público. Dilma y el PT se sumergían en una espiral de descrédito y acusaciones de corrupción que hicieron estragos en la confianza hacia uno de los partidos de los trabajadores más grande del mundo. Mientras tanto, las redes se convirtieron en un nuevo territorio de disputa en oposición a los medios masivos de información. En las plataformas circulaban videos e imágenes a granel que desmentían aquello que la Rede Globo contaba sobre las movilizaciones, haciendo foco en una clase media aspiracional y criminalizando las voces más reivindicativas, para dejar fuera del encuadre a las miles de personas que exigían al gobierno mayores transformaciones. Casi por necesidad, en aquellos días surgió una nueva camada de activistas de la comunicación –liderada por Mídia NINJA– que comenzó a cuestionar radicalmente las narrativas hegemonizadas por los medios masivos y entendieron muy bien que con un celular en la mano podían contar su propia historia.

Pocos años más tarde vino el impeachment y un enorme arco progresista volvió a ocupar las calles y las redes para intentar evitar lo que ya todos sabemos que sucedió. Durante aquellos años, el MTST avanzó fuerte en la toma de predios y en organización. Boulos, como cualquier líder social, era criminalizado por la prensa oficial, pero su discurso ya no se dirigía contra el PT sino como su aliado en la defensa de la democracia y la justicia social.

En las elecciones presidenciales de 2018, con Lula preso, el PT enfrentaba a Bolsonaro con Fernando Haddad, un candidato que era recordado por su gestión en la intendencia de San Pablo. Durante la segunda vuelta surgió un nuevo movimiento ciudadano con gran anclaje en San Pablo: la campaña @ViraVoto, que generó una nueva ola de esperanza y participación pero no alcanzó para dar vuelta el comicio. En esas mismas elecciones Guilherme Boulos lanzó su primera candidatura con la estructura partidaria del PSOL, con Sonia Guajajara como candidata a vice. Él fue el candidato a presidente más joven de la historia de Brasil y ella la primera indígena que se presentaba en una fórmula presidencial. Además, con esta renovación, un importante sector de la cultura pareció encontrar su espacio. En marzo de aquel 2018, nada menos que Caetano Veloso hizo de maestro de ceremonia en el lanzamiento de la original candidatura, a partir de un formato de intervención donde Mídia NINJA tuvo bastante que ver. La polarización relegó en el conteo de votos a la fórmula Boulos-Guajajara, que consiguió un caudal poco significativo, pero la campaña sirvió como territorio de ensayo para estrategias que hoy vemos fructificar.

Si hace dos años Bolsonaro llegó al Planalto fue, en gran medida, por sus tácticas de microsegmentación en redes y su pericia para las fake news a través de whatsapp. Pero el actual presidente también consiguió unir frente suyo al movimiento de mujeres y LGTBIQ+, al movimiento negro, a los grupos estudiantiles, a los pueblos originarios, a las redes ambientalistas, a las organizaciones de la periferia y activistas de todo tipo. Experiencias en constante ascenso, que encontraron en la candidatura de Boulos y Erundina a la prefectura de San Pablo una nueva vía de esperanza.

El ascenso de Boulos fue meteórico. Pasó a la segunda vuelta con el 20,24% de los votos y según las últimas encuestas mejoró hasta el 46%, recortando la distancia con Covas de 16% a 8% en la última semana de campaña. Pero más allá del resultado final, es un hecho que están emergiendo referentes y movimientos colectivos capaces de disputar el poder y de abrazar al mismo tiempo las nuevas agendas que para las generaciones que se incorporan a la política son urgentes. Un hondazo que apunta directo a la cabeza de Goliat.

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