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Las redes sociales que Macri busca controlar lo destruirán
Ilustraciones: Ezequiel García
05 de Octubre de 2016

Es conocido el entusiasmo infantil del PRO por las redes sociales. Entusiasmo que a veces los lleva al borde de la ley, sin dar (por ahora) ese pasito de más que los desnudaría. La candidez hace enojar a los medios tradicionales que pujan, con poca sutileza, por el reparto de la torta publicitaria. Aunque no pierden, por eso, los buenos modales y el apoyo velado. Pero la mayor inversión publicitaria del gobierno nacional en Google y Facebook, además de enojar a los medios amigos —que son casi todos— puede resultarles en contra.

Una sencilla explicación sobre cómo funcionan Google y Facebook, los algoritmos y jerarquías que supone, y una comparación con la legislación europea que busca controlar la información que circula en estos continentes digitales, posando de progresistas al pedir que paguen a los medios tradicionales por los contenidos que utilizan, demuestra que la sofisticación que pregona el PRO sobre sí mismo y las redes sociales, está lejos de ser tal.

Pero primero una aclaración: una cosa es el uso de las redes sociales, otra cosa es el paradigma que esta revolución digital expresa y que se "refleja" en la política y en la sociedad. Este paradigma lo sabe expresar muy bien el PRO. Este paradigma tiene detrás, como traductor, al genio que todos amamos odiar: Jaime Durán Barba. Que no tiene cuenta de twitter ni Facebook ni Instagram. Es más, creo que si alguna vez tuvo algo de eso, fue cuando se dejó el MSN abierto y no respondía los zumbidos.

El uso de las redes PRO, en cambio, estuvo en un principio en manos del desopilante Alejandro Rozitchner, que intentó explicar que el neoliberalismo tenía onda a través de un blog llamado Bienvenidos a mí donde su cara de permacultura fumada nos invitaba a leer chicanas de CBC contra el Frepaso, cuyos restos arqueológicos solo él rastreaba. La cosa no anduvo muy bien, capaz que el error fue que ese blog tenía su cara de loser en una gigantografía peleada con la crema de enjuague. Por supuesto, solo Mauricio Macri podía tomar en serio al hijo del filósofo. Fue el genio que amamos odiar quien lo condujo a ganar la intendencia porteña, hacer realidad las propuestas de campaña de Aníbal Ibarra y llegar a la presidencia, poniendo antes al nuevo intendente y a la primer gobernadora de la provincia de Buenos Aires. Durán Barba haciendo campañas electorales es Messi y Maradona juntos.

un pescado en la red

Ya gobernar bien, es otro asunto. Que además no le compete. Pero el Presidente se ve tan fácil de bolsillear con la venta de humo que la joda sigue. Total, el que en realidad paga es el pueblo.

Tanta inversión en Google y Facebook, pauta publicitaria que hace rabiar (¿envidiar?)  a los medios convencionales que lo apoyan abiertamente como Clarín y más aún La Nación, o que lo apoyan posando de caricatura opositora como C5N; les va a jugar, a mediano plazo, en contra.

De la misma manera que, ante el calamitoso fracaso de la economía,  la postura justiciera contra el gobierno saliente pone a la corrupción en el centro de la escena política y así el PRO crea el germen de su propia destrucción, dado que no se trata de un elenco particularmente transparente, empezando por el propio presidente. Porque los muchachos son lo nuevo no porque adoren el futuro, sino porque esconden su pasado y sus cuentas offshore.

En Europa avanza la siguiente legislación: como Google y (especialmente) Facebook, seleccionan y distribuyen contenido sin crearlo, los creadores de contenidos periodísticos de manera comercial pierden ingresos, ya que su traslado del papel a la web no les es rentable, por lo menos no a los niveles gloriosos que antes alcanzaban. Esta baja de la rentabilidad en las empresas de medios por la migración de la publicidad a la web va acompañada con una pérdida de influencia en la sociedad. Lo que significa menos influencia para el sistema de poder basado en esos medios tradicionales. Para bien o para mal, las cosas son así. 

Ésta misma nota está compitiendo en este exacto momento —¿qué importa cuál momento?— con los youtubers que son más divertidos, las páginas porno y el servicio de transporte ferroviario de Mascarini. Se supone que esta nota tiene un valor superior, que representa alguna verdad, dado que la película porno está basada en una ficción, los youtubers tratan la agenda Cris Morena pero con gracia, y los tuits de Mascarini son los de un chico con disminución intelectual. ¿Y? Son pocos los que quieren entender cómo funciona la comunicación y la cultura y son muchos los que solamente quieren divertirse. En el medio, están los que quieren entender cómo funciona la comunicación y la cultura sin necesidad de aburrirse. 

Aunque le demos toda la biblioteca de semiótica francesa y el manual de estilo del diario El País a la ucraniana disfrazada de árabe que se está cogiendo a un negro rasta y un viejito con cara de perverso, ese video tendrá más éxito que esta nota aunque ambos productos comunicacionales busquen lo mismo: el efecto de verdad, la producción de verdad en el espectador, que por cierto no es pasivo. Literalmente. 

En Europa, el sistema de poder sostenido por la prensa "crítica" está imponiendo a quienes distribuyen contenido ajeno el pago de un canon, cuando el contenido distribuido sea de las empresas periodísticas a las que les interesa el país. Empresas que pueden, sencillamente, negarse a aparecer en Google —como hacen las vedettes que publicaron sus fotos desnudas y una vez que se casan con el millonario de ocasión le hacen juicio a los buscadores— con un simple click. Lo mismo en Facebook, los diarios pueden negarse a que sus contenidos se compartan en esa red social y en cualquiera. 

Aunque hacen exactamente lo contrario: escriben como autómatas para los buscadores de Google —palabras claves, listas de cosas estúpidas, preguntas muy buscadas (¿puedo hacer un aborto con perejil? Sí, sí, dale al tuco, pero tendrás quintillizos)— y además, también afanan contenido a lo loco: el video del perrito que se inyecta heroína y juega a la play, los pomposos tuit del ministro negando ser medio chorro, las fotos del tatuaje de alguna boluda en Instagram, los más divertidos memes (tres, y dos son hechos por empleados del medio) defendiendo al barba candado de mirada amarga que trabaja de columnista serio y sus notas se publican al fondo, porque como se sabe Google rastrea primero lo que está arriba, las metaetiquetas. Y para darle más onda a sus sermones republicanos, el columnista amargado chorea a lo loco chicanas de twistar que pone como propias o cita como fuente a la plataforma mundial. Es como decir: "Libia es una mierda, como dijeron en la ONU". Y sí, alguien alguna vez habrá dicho en algún idioma en la historia de la ONU que Libia es una mierda. Y por si fuera poco, te instan a compartir sus notas en Facebook.

burguesía nacional

¿De qué se quejan entonces? En el fondo, se quejan del siglo XXI. De la pérdida de influencia. Y guita.  

Como a Google y Facebook no les cuesta nada y prefieren no pelearse con los gobiernos, en la mayoría de los casos (europeos) les tiran unas monedas a los periódicos locales. Total, la recuperan con Adsense, su sistema publicitario. 

Y por otra cuestión de fondo: a Facebook y Google no les interesa tanto el contenido vip; sino la abundancia de contenido que proveen los usuarios comunes y los medios pequeños. Por ejemplo, esta nota que estás leyendo, seguramente será más leída que las sesudas opiniones de cualquier editorialista dominguero de los grandes medios. Por algo simple: puse la palabra porno, metaetiquetas, algoritmos y Facebook. Y encima, me hago el serio proponiéndoles tirarles por la cabeza la literatura semiótica francesa a gente como Nicole Neumann o Pampita (sí, mencionar a Nicole y Pampita, también es para eso: últimamente, todos los que pontifican sobre cómo debe ser el periodismo, tienen al costado fotos de trolas medio en bolas narrando sus peleítas y peleotas pelotudísimas en el circo freaks por antonomasia pero se hacen los serios. Dejate de romper las bolas).

La queja contra Google y Facebook en Argentina tiene otro matiz: La Nación, Clarín, Perfil e Infobae armaron su propio Adsense. Un sistema publicitario basado en las visitas, los intereses y las impresiones. Con un público específico, un volumen importante de tráfico y su respetable influencia sobre el sistema de poder y de opinión, es una apuesta atractiva y arriesgada para competir contra un sistema global (o sea, de Estados Unidos) que tiende a ser el peor y más grande de los monopolios en la historia de la humanidad. Incluidos los primeros sistemas de comunicación, que fueron el lenguaje. O los más sofisticados de antaño, que fueron las religiones. 

¿Logrará esa alianza de titanes periodísticos locales perforar el monopolio gigantesco de Google y Microsoft? Ojalá que sí.  Pero volvamos a la coyuntura. 

ejército digital de reserva

La inversión en propaganda por parte del PRO en las redes sociales no va  a modificar el modelo de negocios de estas empresas, por más importante que sea el auspiciante en cuestión: ellos juegan en un mercado global, tienen pocos empleados, son empresas estratégicas en el terreno militar mundial, tienen abundante y permanente contenido obtenido de manera gratuita y con un nivel de satisfacción de estos creadores de contenidos y usuarios a la vez, altísimo. La imagen de sus marcas es muy superior a las de las empresas que proveen internet, telefonía móvil o electricidad. 

¿Y cómo funciona esta publicidad del PRO, del Gobierno? ¿Condiciona los contenidos? No. ¿Puede hacerlo? Sí, en Irán, si Estados Unidos pone un toco de dólares —mayor a todo el PBI argentino, por menos que eso, ni se mosquean—; o en China, porque tiene la capacidad militar de imponer su propia censura; o en Corea del Norte, porque tiene 28 páginas web y en 29 se habla maravillas del Máximo Kirchner local.

Google y Facebook rastrean lo que un usuario cualquiera suele frecuentar en la web —desde aplicaciones sobre transporte, hasta páginas de espiritismo, pasando por lo que hace su hermana en Snapchat, las apuestas online de un tío borracho, los mails de negocios de su jefe y las ventanas de incógnito para entrar a los chat gay— para luego ofrecerte más de ese contenido, esta vez sí, pago: o sea, pagado por alguien que busca ese público para venderle una zapatilla de diseño, un hosting, un Presidente, una receta para curar el cáncer con harina de mandioca, o una donación para una nigeriana que ganó la lotería pero necesita cincuenta dólares. Vende lo que cree que querés comprar. Lo que genera revuelo entre los publicistas, acostumbrados a crear necesidades (en un ecosistema de medios más cerrados), hoy deben rastrear deseos y moldear sus productos a esos deseos. 

Así, refuerza tendencias preexistentes. Si sos un fans de Macri, te llenarán de publicidades norcoreanas sobre lo jovial que es Mauricio andando en el 520 de Pilar. Si estás buscando precios en supermercados, créditos en financieras y rellenando formularios del PAMI porque cobrás dos pesos de jubilación, te aparecerán las mismas publicidades norcoreanas de lo simpático y haragán que es el Presidente, que en vez de asistir a las sesiones en la ONU se pone a andar en bici en el Central Park. Pero te hablarán de la "Reparación Histórica a los Jubilados (que cobran 5.000 pesos)". Oh, seguro que los viejos se ponen a aplaudir de pie frente a Facebook gritando "Sí se puede".

La producción de contenido estrictamente político ya no sale, solamente, de los medios tradicionales. Incluso un medio alojado en Blogger (por eso, en 2008, fuimos las estrellas de la blogósfera, por el algoritmo de Google que priorizaba sus propias plataformas y, por eso, la plataforma de Clarín y Fibertel para blogs tuvo su auge y murió con menos gloria que el buscador Altavista) tiene más posibilidades de aparecer primero en los buscadores que plataformas locales, por más grande que sea el medio. Porque Blogger es de Google.

Aunque nunca un pequeño medio digital podrá competir contra una redacción inmensa —que tiene otras fuentes de financiamiento y puede ir a pérdida— la sumatoria de pequeños medios digitales es una guerrilla de sentido contra esos medios tradicionales que ya no compiten entre sí, sino que están en permanente guerra contra esta fragmentación y multiplicación de contenidos. Cualquier periodista lo sabe. ¿Es más atractiva una foto de Macri viajando, sonriente, en colectivo; o una nota donde esté la foto del colectivo puesto en medio de la nada, rodeado de custodios y Macri bajando de un helicóptero para hacer la puesta en escena?

Por amor al arte y la pauta y los privilegios estatales, los medios serios harán notas sobre el Presidente que viaja en colectivo casualmente. Un ejército de rompebolas escribirán lo contrario, se reirán y viralizarán una pequeña estupidez hasta hacerla crecer tanto, que cualquier cosa que diga Macri tarde o temprano será tomada en solfa. O sea, la disputa pasa entonces a qué contenidos se lee más. O, si se leen ambas versiones, a cuál se le creerá más. Ya el mero hecho de que se lean dos versiones es una derrota para los custodios de la verdad, los Illuminatis del periodismo.

Peeeroooo, encima, Facebook, Twitter y Google, ayudarán a que el contenido que más se lea sea el que ridiculiza la puesta en escena del Presidente. Porque Google, Facebook y Twitter no tienen, a lo Marcos Peña, un taller clandestino de pasantes regulando sus contenidos, sino no serían empresas viables económicamente, ni podrían cotizar en bolsa (no hace falta abundar en estas cuestiones financieras, pero es así). Sino que tienen algoritmos que jerarquizan los contenidos a partir de un sistema de clasificación semi secreto. El cambio de paradigma que acarrea la revolución digital se puede sintetizar —para este caso— de la siguiente manera:

Locación: Chat en Facebook 

(Señora postea una nota con atractiva foto y escribe)

- Macri viaja en colectivo con la gente común (informa el medio serio, custodio impoluto de la verdad).

(Primer y único comentario)

- No mamá, es todo mentira, te mando esta foto del colectivo en medio de la nada con un helicóptero y 500 custodios (a 27 personas les gusta ésto).

Hace cincuenta años, la mamá hubiera retado a su hija por tutearla y por contradecir la sacrosanta palabra del medio serio. Hoy, le cree más a su hija. Aún cuando la foto falsa fuera la del helicóptero y los custodios. A ambas, madre e hija, les aparecerá en Facebook, donde mantuvieron ese breve intercambio, la misma publicidad: "El Querido Líder Kim Jong-Facebook aprovechó un viaje casual en colectivo por Pilar para presentar un moderno sistema de transporte que pondrá a la Argentina a la altura de los países serios". 

Probablemente, ni la madre ni la hija cambien su voto por esta boludez. Pero al año, cuando sigan viajando en colectivos hechos mierda por caminos de tierra pagando tarifas más caras que el Travel Pass, la simpatía por el perro Balcarce sentado en el sillón de Rivadavia se les acabará. No es la publicidad el problema, sos vos.

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